وبلاگ

ارزش ادراک شده توسط مشتری است به این معنی که تاثیر بسیار زیادی بر آن دارد .

یکی از مقوله هایی که امروزه درجذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و الویت بسیاری است واز جمله عوامل مهم در موفقیت شرکت ها محسوب می گردد ارزش مشتری است. محققان بین مفهوم ارزش و کیفیت ادراک­ شده تفاوت قائل می­شوند. ارزش مبین مبادله­ای است میان آنچه فرد دریافت کرده و آنچه هزینه نموده است، درحالی که کیفیت تنها بیان کننده آن چیزی است که فرد دریافت نموده است.به علاوه، مفهوم ارزش نسبت به کیفیت شخصی­تر است. بر این اساس کیفیت و ارزش، هر کدام تأثیر خاص و متفاوت بر افراد مختلف دارند. بنابراین، شناخت ارتباط درونی آنها و نقش آنها بر مقاصد رفتاری مشتریان می ­تواند مفید باشد.یکی از حوزه هایی که این مفاهیم می ­تواند مورد استفاده قرار گیرد، حوزه خدمات ورزشی و از جمله استخرها است. استخرهای ورزشی از جمله اماکنی هستند که خدمات تفریحی، آموزشی، رقابتی و درمانی را برای علاقه­مندان، ورزشکاران و گروه­های خاص فراهم می­سازند و موفقیت آنها بستگی مستقیم به حضور مداوم این گروه­های مختلف مشتریان دارد.عدم توفیق مدیران استخرها در جذب و حفظ مشتریان و نیز شناسایی عوامل اثرگذار بر رضایت­مندی آنها می ­تواند ضررهای مالی زیادی را برای مجموعه به همراه داشته باشد که در مواردی حتی می ­تواند منجر به تعطیلی استخرها شود. این در حالی است که ساخت و نگهداری استخرها هزینه­ های هنگفتی را در بر می­گیرد. بنابراین، ضروری به نظر می­رسد که عوامل مرتبط بارضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان به استخرها مورد بررسی قرار گیرد تا مدیران و برنامه­ ریزان این حوزه بتوانند استراتژی­ های مناسب بازاریابی را طراحی و به کار گیرند. بر این اساس، آزمودن فرضیه وجود ارتباط بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده با رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان می ­تواند مفید واقع شود. در حقیقت، با اندازه ­گیری و بهبود این عوامل، ممکن است رضایت افراد و تمایل آنها برای بازگشت مجدد افزایش یابد. تحقیق در این رابطه می ­تواند درک عمیق­تری از رفتار مشتریان استخرها را برای مدیران اجرایی فراهم کند. بر این اساس، محقق به دنبال آن است تا به این سوال پاسخ دهد که:

آیا بین کیفیت خدمات ارائه شده در استخرها و ارزش ادراک­ شده مشتریان از این خدمات با رضایت­مندی و وفاداری آنها در استخرهای سرپوشیده شهر تهران ارتباط وجود دارد؟

1-3 ضرورت واهمیت تحقیق

با توجه به اهمیت و نقشی که تحرک و فعالیتهای بدنی در زندگی روزمره وسلامت افراد یک جامعه ایفا میکند، شناسایی عوامل مهم و موثر در جهت جذب افراد به سمت میادین ورزشی و بررسی عوامل مهم در تداوم شرکت انها در این میادین با بهره گرفتن از روش های مختلف بازاریابی وتحقیق و یافتن علاقمندی های خاص و نیاز افراد جامعه امری ضروری می باشد. از آنجا که ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مولفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند مورد توجه بیش از

 پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده، پول بیشتری می پردازند و معمولا ابزار تبلیغاتی به صورت دهان به دهان مورد مثبتی محسوب می شوند. در نتیجه سازمان های امروزی در صدد شناسایی ومدیریت روش های موثر ایجاد وفاداری اند که به آنها برنامه‌های وفاداری می گویند. ما امروزه در جامعه‌ای زندگی می‌کنیم که تقاضاهای کسب وکار نسبت به قبل بسیار بیشتر شده است .هیچ کسب وکاری بجز سازمان های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این لحاظ ، این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دایما در حال افزایش است، سازمانها ملزم هستند تا فراترازنیاز اولیه مشتریان رفته، انتظارات آنها را نیز تامین کرده، کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری واعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دو جانبه و سود آور برای طرفین معطوف نمایند. کیفیت خدمات در اماکن ورزشی نقش مهمی را ایفا میکند چرا که کیفیت خدمت برتر تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست ، بلکه کیفیت خدمات برتر ,وجه تمایز بین استخرهای موفق و استخرهای ناکارا است. آگاهی از مفهوم کیفیت خدمات وتلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت در اماکن ورزشی منجر شده واز طریق افزایش سطح کیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت.پس، کیفیت خدمات به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایمتندی مشتری مطرح می شود. کیفیت در حوزه محصولات و کالاهای فیزیکی از سابقه بسیاری برخوردار است، اما درحوزه خدمات بحث کیفیت از سابقه چندان طولانی برخوردار نیست.خدمات دارای ویژگی هایی است که آنها را از کالاها متفاوت می سازد، با این حال مطالعات زیادی برای شناسایی ابعاد کیفیت خدمات لازم است تا بتوانیم کیفیت خدمات را اندازه گیری کنیم، و تلقی مشتر ی از کیفیت خدمات را کنترل کرده و بهبود دهیم(جانستون، 1997). اهمیّت ارزش ادراک شده در آثار متعدّدی در طول سال‌های اخیر مورد توجّه قرار گرفته است.در حوزه خدمات ورزشی در کشور ایران تحقیقات چندی در رابطه با کیفیت خدمات و رضایت­مندی مشتریان و تعداد معدودی نیز در رابطه با بازگشت مجدد مشتریان انجام شده است (بهلکه، 1384؛ رجبی، 1389؛ رمضانی، 1383؛ روشن، 1389). با این حال، تحقیقاتی که متغیر اصلی آنها ارزش ادراک شده باشد، به چشم نمی‌خورد.

با درک نقش ارزش ادراک­ شده مشتریان و این موضوع که چه عواملی باعث می­ شود مشتریان دوباره به استخرها مراجعه کنند، مدیران استخرها قادر خواهند بود راهبردهای لازم را بدین منظور به کار گیرند. به ویژه اینکه ارزش با قیمت در ارتباط می­باشد که یکی از اجزای اساسی آمیخته بازاریابی است.یک استخر ورزشی زمانی می ­تواند مشتریان بیشتری را جذب کند و به حفظ آنها امیدوار باشد که کیفیت خدمات را مدنظر قرار دهد یعنی شرایط و امکانات فیزیکی مناسب و تمیزی را برای مشتریان فراهم کند؛ مشکلات آنان را درک کند؛ به نیازهای آنها پاسخ بدهد؛ دارای کارکنان قابل اعتمادی باشد و غیره. به علاوه، خدمات ارائه شده باید بتواند نسبت به هزینه­ای که مشتری می ­پردازد، ارزش بیشتری را برای او ایجاد کند. این موضوع احتمالاً می ­تواند رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان را در پی داشته باشد که مدیران استخرها به دنبال رسیدن به آن هستند.بنابراین، تحقیق درباره کیفیت خدمات و ارزش ادراک­شده و کشف ارتباطات مفید این دو مفهوم با رضایت­مندی و بازگشت مجدد مشتریان می ­تواند در درک بهتر نیازهای آنان و حتی تنظیم استراتژی­ های بازاریابی، قیمت‌گذاری، ترفیعی و بخش­بندی بازار مفید باشد. همچنین، ادراکات مصرف­ کنندگان منبع مناسبی برای توسعه خدمات محسوب می­شوند. با بهره­گیری از معیارهای توسعه­یافته و تعدیل­شده مفهوم کیفیت خدمات و ارزش ادراک­شده، مدیران استخرهای ورزشی این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه‌ها و خدمات مختلف خود را مورد ارزیابی قرار دهند. به علاوه، این امر می ­تواند ظرفیت و توانایی استخرها را در شناسایی ابعاد کیفیت خدمات و نیز ارزش ادراک­شده به عنوان ویژگی­های مثبت یا منفی خدمات خود بهبود ببخشد. به همین جهت، در سال­های اخیر این دو مفهوم و به ویژه مفهوم ارزش ادراک شده در مرکز ثقل تلاش­ های بازاریابان در درک رفتار مصرف ­کننده

قرار گرفته­اند. بر این اساس، تحقیق حاضر به مطالعه مفاهیم ذکر شده می ­پردازد و امید می­رود که نتایج آن برای مدیران استخرها به منظور درک نیازهای مشتریان و توسعه استراتژی­ های بازاریابی مفید باشد. به­علاوه، مرور ادبیات موجود در این زمینه نشان می­دهد که در حیطه خدمات ورزشی تحقیقی در ارتباط با ارزش ادراک شده مشتریان در ایران موجود نمی ­باشد. بنابراین، این تحقیق می‌تواند ادبیات مناسبی را برای تحقیقات آینده فراهم و زمینه توسعه این مفهوم را ایجاد کند.