گردشگری فعالیتی است که غیر از مزایای اقتصادی و اشتغالزایی، تأثیرات اجتماعی و فرهنگی بسیاری دارد. با توسعه گردشگری میتوان باعث افزایش سطح رفاه زندگی اجتماعات بومی شد، اما جذب گردشگر نیازمند مکانیزم های مختلفی است که یکی از آن ها استفاده از فیلم و سریال است. . با توجه به اینکه عوامل تهیه فیلم و سریال در ساخت فیلمهای خود از جاذبههای طبیعی و اماکن تاریخی بهره میبرند، این رسانه در شناساندن آن ها و تصویر جاذبههای گردشگری تأثیر شگرفی بر جای میگذارد
گردشگری فیلم مبحث جدیدی در زمینه مطالعات گردشگری است. فیلمها بخش مهمی از فرهنگ عامه هستند و از سوی دیگر سینما رفتن و تماشای سریالهای تلویزیونی یکی از مهم‌ترین فعالیتهای فراغتی در سراسر دنیا است. از این رو سازمانهای متولی گردشگری مقاصد از فیلم به دلیل قابلیتهای گسترده آن در جذب مخاطب انبوه و توانایی شکلدهی به افکار عمومی برای معرفی مناطق گردشگری استفاده می کنند. این نوع سفر با توجه به فیلم و سریالهای تلویزیونی، پدیده جدیدی در گردشگری با عنوان گردشگری فیلم به وجود آورده که هر روز علاقه به این نوع گردشگری افزایش مییابد اما متأسفانه سینمای ایران و سازمانهای گردشگری تا اندازه زیادی به این موضوع بیتوجه بوده اند. لذا در این پژوهش سعی شده بر عوامل و فرایندهایی که از طریق آن ها فیلمهای سینمایی میتوانند موجب ترغیب و تحریک مخاطبین برای بازدید از مکانهای نمایش داده شده در فیلمها شوند و چگونگی تأثیر فیلمها بر تصویر ادراک‌شده‌ی گردشگران از مقصد گردشگری و در نهایت چگونگی تأثیر تصویر ادراک‌شده بر انگیزش گردشگران پرداخته شود.
1-1- تعریف موضوع و بیان مسئله
در امر بازاریابی مقصد گردشگری، جذب گردشگر نیازمند راهکارهای مختلفی است، یکی از آن ها استفاده از رسانه و به خصوص فیلم برای ترویج گردشگری و معرفی مقاصد گردشگری است. فیلمها یا سریالهای تلویزیونی به دلیل نمایش مقصدهای جذاب و دیدنی چه به لحاظ چشمانداز طبیعی و چه به لحاظ نمایش جاذبههای انسانساخت، میتوانند برای مخاطبان جالب باشند و آگاهی آن ها را نسبت به یک مقصد به خصوص افزایش دهند و تصویر مقصدی را تحت تأثیر قرار دهند. بنابراین، فیلمها یا سریالهای تلویزیونی به‌مثابه یک تبلیغ بین‌المللی برای مقصدها هستند که توسط میلیونها گردشگر بالقوه دیده میشوند. با این حال، تنها در سالهای اخیر به این مسئله توجه زیادی شده است.
اگرچه هدف اصلی فیلمها و سریالهای تلویزیونی، ترفیع لوکیشنهای فیلم به عنوان یک مقصد گردشگری نیست اما مطالعات مختلف نشان میدهد که مردم به لوکیشنهایی که در سینما یا برنامه های تلویزیونی میبینند جذب میشوند (رایلی و وندورن، 1992)؛ امروزه به این پدیده نوین در گردشگری فرهنگی، گردشگری فیلم یا گردشگری القایی فیلم میگویند که شامل دیدار از یک مقصد یا جاذبه در نتیجه نمایش آن مقصد بر روی پردهی سینما، DVD، تلویزیون یا ویدئو است (هادسون و ریچیه، ب2006).
با بررسی گذشتهی سینما در ایران به قدمت صد سالهی آن پی میبریم این در حالی است که تلویزیون تاریخی پنجاه ساله در ایران دارد. 247 سالن سینما (پرده) در کشور به فعالیت نمایش فیلم مشغول هستند و در حوزه تولید فیلم، ایران در سال 1392 در بین 15 کشور جهان قرار داشته است (وبسایت انجمن سینماداران ایران، 1394). از این رو مشخص است که ایران پتانسیل زیادی برای تولیدات سینمایی و تلویزیونی دارد. اما نکته قابل‌تأمل جایی است که بخشی عظیمی از هزینه های تولید فیلم برای تهیه و ساخت لوکیشن فیلم صرف می شود، اما متأسفانه در ایران پس از اتمام فیلم‌برداری بسیاری از این لوکیشنها به حال خود رها میشوند و یا تخریب میشوند.این در حالی است که در بسیاری از کشورهای دنیا این لوکیشنها به‌خوبی برای جلب گردشگران و ایجاد شغل و درآمد استفاده میشوند. در ادامه این مطلب میتوان به دو شهرک سینمایی دفاع مقدس و شهرک سینمایی غزالی میتوان اشاره کرد که اولی زیرمجموعه ای از انجمن دفاع مقدس است و مسئول حفظ و نگهداری از این شهرک است و دیگری در دست سازمان صداوسیما قرار دارد که متولی اصلی برای حفظ و نگهداری آن است.
در این بررسی بر آن بودیم تا مروری کلی بر گردشگری فیلم و بررسی وضعیت آن در ایران و به خصوص استان آذربایجان شرقی بپردازیم. در ادامه سعی شد تا به بررسی تأثیر گردشگری فیلم بر تصویر ادراک‌شده از مقصد و در ادامه به تأثیر گردشگری فیلم بر انگیزش گردشگران پرداخته شود. سپس به تأثیر تصویر ادراک‌شده از مقصد در انگیزش گردشگران و در نهایت به تأثیر گردشگری فیلم و تصویر ادراک‌شده بر انگیزش گردشگران بررسی شد. در مرور مسائل فوق به بررسی انگیزه گردشگران از سفر به لوکیشنهای مرتبط با فیلمها، حضور عمدی یا تصادفی ایشان در مکان، تصویر ایجادشده نزد گردشگران پرداختیم.
1-2- اهمیت و ضرورت موضوع
مطابق برآورد مجمع جهانی اقتصاد در سال 2013، ایران در ردهبندی کشورها در رتبه 98 جهان و 11 در خاورمیانه قرار گرفته است؛ لازم به ذکر است رتبهی ایران در جهان از لحاظ منابع فرهنگی 45 و منابع طبیعی 74 است که میتوان نتیجه گرفت سهم ایران در جلب گردشگران خارجی با توجه به وسعت، تاریخ و تمدن و جاذبههای گردشگری در خور آن ناچیز است. از این رو، جلب گردشگر نیازمند تدابیر مختلف در حوزه های سختافزاری (همچون تهیه امکانات رفاهی و زیرساختها) و نرمافزاری (مثل فراهم آوردن شرایط پذیرش گردشگر در کشور و آشنایی مردم در برخورد مناسب با گردشگران با توجه به تفاوت‌های فرهنگی موجود و معرفی مناسب جاذبههای خود) است و یکی از بهترین ابزار بازاریابی مقصد استفاده از ابزاری به نام فیلم و سریال است که گردشگری فیلم را شکل میدهد.
گردشگری فیلم موضوع نسبتاً جدیدی در زمینه مطالعات گردشگری است که تقاضای جهانی آن در حال افزایش است. دلیل این امر را میتوان در افزایش سفرهای بین المللی و رشد صنعت سرگرمی جستجو کرد. در سالهای اخیر تعداد افرادی که به سینما میروند افزایش پیدا کرده است که اکران فیلم ارباب حلقهها در 10.000 سالن سینما این موضوع را تأیید می کند، این در حالی است که تقریباً 30 سال قبل، فیلم آروارهها تنها در 465 سینما در آمریکا اکران شد. امروزه یک فیلم معمولی با توزیع جهانی و پس از نمایش به شکل DVD و در تلویزیون، می تواند بیش از 100 میلیون بیننده داشته باشد. به همین صورت، سریالهای تلویزیونی نیز میتوانند به شکل قابل‌توجهی بر جذابیت مقصدها اثرگذار باشند (اکانر، 2010). از سوی دیگر، طبق بررسی که در سال 2004 صورت گرفت مشخص شد از هر 10 نفر در بریتانیا 8 نفر ایده انتخاب مقصد تعطیلات خود را از فیلمها میگیرند و از هر 5 نفر، یک نفر برای سفر به لوکیشن فیلم موردعلاقه خود برنامه ریزی می کند (هادسون و ریچیه، 2006).
پیرس (2005، به نقل از برزگر، 1392) برای سنجش انگیزه سه دلیل اصلی برشمرده است: اول، تحلیلگران تجاری میتوانند بر اساس مطالعات دقیق انگیزشی برآورد درستی از بازار ارائه دهند. دوم، انگیزه با فعالیتهای گردشگر و انتخاب مقصد مرتبط است و بنابراین برای بازاریابان و مدیران مقصد سودمند است. دلیل سوم برای سنجش انگیزه از دیدگاه جامعهشناختی است که از این دیدگاه، بررسی انگیزهها می تواند باعث درک بهتر و بیشتر تجربهی سفر شود. دلیل دیگر برای درک بهتر انگیزهها، در ارتباط نزدیک آن ها با رضایت نهفته است. انگیزهها قبل از تجربه و رضایت بعد از آن ها ظاهر می شود. همچنین شناسایی و اولویت بندی انگیزهها، عاملی مهم برای درک فرایند تصمیم گیری دیدارکنندگان و همچنین درک احتمالی روندهای دیدارکنندگان در آینده است. اگر انگیزههای گردشگر شناسایی شوند، سپس میتوان (در سایت فیلم) صحنه و بافتهای سودمند و قابل‌استفاده را برای تسهیل برآورده شدن این انگیزهها بهبود داد.
گرچه اثرات گردشگری فیلم می تواند بسیار پایا باشد و اثرات اقتصادی و اجتماعی بلندمدت و مهمی بر جای گذارد، بسیاری از سازمانهای گردشگری برای بهره برداری از مزایای گردشگری فیلم بسیار کند عمل کرده اند. البته شاید یکی از دلایل آن عدم دانش، تحقیقات یا شواهد لازم برای توضیح پتانسیلهای گردشگری فیلم باشد. اگر انگیزه گردشگری فیلم شناسایی شود، عناصر عملی برای فراهم شدن رضایت گردشگران در مقصد گردشگری فیلم مهیا و بهبود داده خواهد شد. دانستن اینکه چه چیزی گردشگر را برای دیدار از سایت فیلم ترغیب می کند و چگونه این دانش آژانسهای گردشگری را برای ترفیع سایتهای فیلم در منطقه خود یاری میرساند، از اهمیت زیادی برخوردار است.
با توجه به اینکه بسیاری از کشورهای دنیا از جمله انگلستان، اسکاتلند، استرالیا، نیوزیلند و… از فیلم و تلویزیون به عنوان ابزاری برای جلب و جذب گردشگر استفاده می کنند و نمونههای بسیاری در این زمینه وجود دارد و در دهه گذشته تحقیقات زیادی در این زمینه در کشورهای مختلف صورت گرفته؛ اما تاکنون پژوهش چندانی در ایران در این خصوص انجام نشده است. بنابراین با توجه به تولیدات زیاد سینمایی و تلویزیونی در کشور، باید دید آیا اصلاً تمایلی برای دیدار از لوکیشنها در میان افراد وجود دارد؛ گردشگری فیلم چه تأثیری بر انگیزش ایشان و تصویر مقصد دارد. پژوهش حاضر به دنبال پاسخگویی به این سؤالات است.
1-3- اهداف تحقیق
– بررسی تأثیر گردشگری فیلم بر انگیزه گردشگری
– بررسی تأثیر گردشگری فیلم بر تصویر ادراک‌شده از مقصد
– بررسی تأثیر تصویر ادراک‌شده بر انگیزه گردشگری
– بررسی تأثیر گردشگری فیلم و تصویر ادراک‌شده از مقصد بر انگیزه گردشگری
1-4- سؤالات تحقیق
– آیا تأثیر گردشگری فیلم بر انگیزه گردشگران مقصد آذربایجان شرقی معنادار است؟
– آیا تأثیر گردشگری فیلم بر تصویر ادراک‌شده از مقصد آذربایجان شرقی معنادار است؟
– آیا تأثیر تصویر ادراک‌شده از مقصد بر انگیزه گردشگران مقصد آذربایجان شرقی معنادار است؟
– آیا تأثیر گردشگری فیلم و تصویر ادراک‌شده از مقصد بر انگیزه گردشگران مقصد آذربایجان شرقی معنادار است؟
Riley
Van Doren
Film-induced Tourism
Hudson
Ritchie
World Economic Forum
The Lord of Rings
O’Connor
Pearce
فرم در حال بارگذاری ...