وبلاگ

حمایت مالی با تبلیغات متفاوت است

 

 

در بسیاری موارد اعلام شده است که حمایت مالی مشتری را تا حدی مشابه تحت تاثیر قرار می­دهد. اما نه برابر، شکلی که تبلیغات چطور در مشتریان تاثیر می­گذارد. نیکولز، روسلو و لاسکی[۱] (۱۹۹۴) به تفضیل شرح دادند که همچنان­که مشتریان در معرض پیام­های ترویج کننده­ علامت تجاری یک حامی مالی قرار می­گیرند، یک انتظاری وجود دارد که مشتریان تداعی معانی مطلوبی با آن علامت تجاری توسعه داده، آگاهی از علامت تجاری را در سطح بالایی از ذهن نگه داشته، ترجیح بزرگتری برای علامت تجاری داشته،از این رو، مشتری را به خرید علامت تجاری هدایت می­ کند(جان،۲۰۰۱).

 

 

یک تصور غلط رایج در نوشته جات این است که حمایت مالی اغلب به عنوان یک شکلی از تبلیغات تفسیر می­ شود. اگرچه حمایت مالی ممکن است در یک روش متشابه با تبلیغات کار کند، اساساً آن یک ابزار ترویجی مؤثر در شکل خودش[۲] است. حمایت مالی یک عنصر مشروع آمیخته مراودات شرکت در کنار ابزار سنتی تبلیغات، روابط­ عمومی، ترویج فروش و فروش شخصی[۳] است. بدلیل سختی تمایز قائل شدن تاثیر حمایت مالی از عناصر مراوداتی دیگر، مجزا سازی تاثیرات حمایت مالی پیچیده است. متعاقباً، بسیاری از بازاریابان حمایت مالی را ترکیب و در یکی از متغیرهای مراوداتی فوق الذکر دسته بندی می کنند(جان،۲۰۰۱).

 

 

 

 

 

۲-۱۰ تمایز حمایت­ مالی از مراودات ترویجی[۴] دیگر

 

 

اکثریت محققان معتقدند بهره بردن عمدی از تداعی معانی[۵] بین حمایت مالی کننده و حامی ­مالی شده، حمایت مالی را از نوع دوستی و­ یا قیومیت شرکت متمایز می­ کنند (سگارا، ۱۹۸۵؛ باکس، ۱۹۹۱؛ زنتس و دیمل، [۶]۱۹۹۱). بر همان اساس، بخشش شرکت باید از حمایت مالی متمایز شده باشد (بروهن[۷]، ۱۹۸۷)(بجورن،۲۰۱۱).

 

 

 

به طور فزاینده، تبلیغات و حمایت مالی به عنوان عناصر مکمل یک استراتژی مراودات منسجم ملاحظه شده ­اند (سگارا، ۱۹۹۴). آنها تا حدی همان اهداف را سهیم می­ کنند (برای مثال آگاهی و تصویر). اما پیامشان را در روش­های متفاوت انتقال می­ دهند. پیام­های تبلیغاتی عموماً بیشتر مستقیم،روشن وصریح هستند و می­توانند راحت تر کنترل شوند. به عبارت دیگر، حمایت مالی می ­تواند بر موانع مراوداتی معین فائق بیاید و در واقع احتمالات انتخاب هدف نامحدود دارد(اردوگان و کیتچن[۸]، ۱۹۹۸) (بجورن،۲۰۱۱).

 

 

حمایت مالی و تبلیغات[۹]، زمانیکه حامیان مالی از بیلبوردها[۱۰] یا پشتیبانی­های ساده استفاده می­ کنند؛ در یک زمان اتفاق می­افتند(والیسر[۱۱]، ۱۹۹۷). هم پوشانی جالب توجه دیگری بین تبلیغات و حمایت مالی با توجه به اشاعه[۱۲] حمایت مالی وجود دارد. در همان زمان حمایت مالی، عناصری از تبلیغات را ارائه می دهد، از قبیل خرید هم زمان[۱۳] از جایگاه رادیویی یا تلویزیونی، اما همچنان یک شکلی از تداعی معانی، اگرچه غیر مستقیم، با یک فعالیت یا رویداد است (بجورن،۲۰۱۱).

 

 

به طور فزاینده اشاعه حمایت مالی بوسیله حامیان مالی استفاده شده است تا یک تاثیر قویتر در هدف گیریشان کسب کنند، اما همچنین بین “کمین کننده­ها”[۱۴] محبوب است. این نوع دوم، بوسیله پیوند خودشان با اشاعه یک رویداد،  توسط بخش عمده­ایی از عموم مردم به عنوان حامیان مالی درک شده ­اند بدون اینکه حتی بهای حامی­ مالی را بپردازند. این دقیقاً دلیلی است که دربایکس و همکاران[۱۵] (۱۹۹۴) اشاعه حمایت ­مالی را از حمایت مالی استثناء کردند. از دید آنها، حمایت مالی باید “سرمایه ­گذاری مستقیم” در یک رویداد را شامل شود(بجورن،۲۰۱۱).

 

 

 

 

 

[۱] Nicholls, Roslow & laskey

 

 

[۲] in its own right

 

 

[۳] personal selling

 

 

[۴] promotional communication

 

 

[۵] association

 

 

[۶] Cégarra, Baux ,  Zentes & Deimel

 

 

[۷] Bruhn

 

 

[۸]Erdogan & Kitchen

 

 

[۹] advertising

 

 

[۱۰] billboard

 

 

[۱۱] Walliser

 

 

[۱۲] broadcast

 

 

[۱۳] buying airtime

 

 

[۱۴] ‘ambushers’

 

 

[۱۵] Derbaix et al