وبلاگ

با رقابتی شدن بازارهای مالی به منظور موفقیت بیشتر و پیشرفت اهداف و فعالیت در کنار رقبا هر مؤسسه مالی و بخصوص بانک ها با توجه به چشم انداز مأموریت و اهداف و شرایط و امکانات داخلی و فرصت ها و تهدیدهای موجود، یک برنامه بازاریابی جامع و کامل را تدوین و اجرا می نمایند. تدوین برنامه بازاریابی شامل طراحی فرایند پیش بینی وقایع و تعیین راهبردهایی جهت دستیابی به اهداف آتی مؤسسه می باشد.
امروزه سازمان هایی که خواهان موفقیت می باشند در جستجوی راه ها و روش هایی هستند که بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود درآورند، یکی از مهمترین عوامل موفقیت مشتری گرایی است از این رو بانک ها برای جلب و جذب مشتری با یکدیگر به رقابت می پردازند و هیچ بانکی نمی تواند بدون مشتری به حیات خود ادامه دهد. در بازار رقابتی بین بانک ها کسانی موفق خواهند شد که برای ارائه خدمات به مشتریان برنامه های خاص بازاریابی در جهت جلب رضایت مشتریان داشته باشند و با بهره گرفتن از روش ها و استراتژی های بازاریابی در جذب مشتریان و به دست آوردن رضایت آنها به اهداف مورد نظر خود دست خواهند یافت.

1-2 بیان مسئله
در فاصله سال های 1974-1967 تعداد محدودی مدل در زمینه سیستم های اطلاعات بازاریابی ارائه شده است. یکی از اولین مدل ها در این زمینه، سیستم های اطلاعات بازاریابی را بر اساس آمیخته بازاریابی و تأکید بر توسعه برنامه ریزی استراتژیک بازاریابی مورد توجه قرار داده است. کال گیت در تحقیقی با عنوان ایجاد مزیت رقابتی پایدار از طریق تکنولوژی سیستم های اطلاعات بازاریابی در صنعت بانکداری آمریکا و انگلستان، تأثیر این سیستم را در افزایش کارآیی، امکان رقابت خدمات بانکی و پیش بینی رفتار مصرف کننده مورد بررسی قرار داده است. بر اساس نتایج این تحقیق، تکنولوژی سیستم اطلاعات بازاریابی با پیچیدگی، خطرات و هزینه های گسترده مواجه است، اما نقش مؤثری در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار ایفا می کند (کال گیت ، 1998، 80-89). برنامه ریزی بازاریابی فرایندی است که از طریق آن مقاصد، اهداف و استراتژی های خرد و کلان بازاریابی در یک دوره زمانی مشخص و بر اساس رویه و الگویی تحلیلی، منطقی و نظام مند برای تحقق مزیت رقابتی تدوین می شود. در حالی که تمامی تصمیمات از انسجام و هماهنگی درونی (با برنامه ریزی استراتژیک و مأموریت و رسالت و استراتژی های جامع سازمانی) و بیرونی (با عوامل و شرایط محیط بازاریابی) برخوردارند (صادقی و همکاران، 1390). از دیدگاه مدیر بازاریابی، سیستم اطلاعات بازاریابی، ابزاری به منظور اداره اطلاعات بازاریابی، تحقیق بازاریابی، برنامه ریزی بازاریابی و مدل سازی مبادلات بازاریابی، تصمیم گیری در بازاریابی، بودجه ریزی و تجزیه و تحلیل حالت های مختلف انجام یک فعالیت و گزارش دهی و کنترل می باشد. در حوزه عملیاتی نیز این سیستم، معمولاً شامل فعالیت هایی نظیر بکارگیری ابزار بهره وری فروشندگان، مدیریت بازاریابی و فروش،

 برقراری ارتباط مستقیم، ایجاد پایگاه داده های بازاریابی و بازاریابی تلفنی است (ژو ، 1999، 265).

سیستم های خبره از مهم ترین ابزارها یا به عبارتی کاربردهای سیستم های پشتیبان تصمیم هستند. این سیستم ها که نوعی نرم افزار و یا برنامه کامپیوتری محسوب می شوند در زمینه های متنوعی بعضی از توانایی های انسان متخصص و خبره چون استدلال، ارزیابی، پیش بینی، حل مسئله، تشخیص و استنتاج را شبیه سازی می کنند (ریکس ، 2004). در سطح کسب و کار دو تایپولوژی معمول مایلز و اسنو (1978) (فرصت جو، مدافع، تحلیلگر و منفعل) و پورتر (1980) (رهبری هزینه، تمایز و تمرکز) در ادبیات استراتژی بازاریابی بیشتر مورد استفاده قرار گرفته است. اسلیتر و السن (2001) استراتژی های بازاریابی را به بازاریابان مهاجم، بازاریابان انبوه، بازاریابان کوچک و بازاریابان ارزش طبقه بندی کرده اند (دانشیان و همکاران، 1390).
بازاریابی یکی از مسایل مهم و قابل تأمل در هر سازمان است. سازمان ها با هدف کسب سود به شناسایی بازار پرداخته و در تلاش برای تصاحب سهم بیشتری از بازار نسبت به رقبای خود هستند. برای موفقیت در بازاریابی پیش نیازهایی از جمله سیستم جامع اطلاعاتی، سیستم ارزیابی، تجزیه و تحلیل و تصمیم گیری درست و به موقع، لازم است. در شرایط مختلف تصمیم گیری بر اساس محرک-های خارجی، تأثیر آنها و انگیزه به وجود آمده و حالات و وضعیتی که در سازمان به وجود می آورند و با توجه به ارزیابی شرایط و انتخاب و یادگیری از وضعیت مشابه انجام می گیرد. تصمیمات اتخاذ شده بر ابعاد مختلف بازاریابی تأثیر مستقیم و ملموسی دارند. بانک سپه نیز به عنوان یکی از بانک های تجاری دولتی کشور از این قاعده مستثنی نبوده و می بایست در شرایط مختلف و محتمل پیش رو با تصمیم-گیری درست و به موقع بر اساس داده های جمع آوری شده در بهبود وضعیت خود نسبت به رقبا گام بردارد. تحقیق حاضر به منظور ارائه یک مدل تصمیم گیری کاربردی قابل استفاده در شرایط مختلف انجام می گیرد.
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش
در اجرای استراتژی بازاریابی دو متغیر بخش بندی بازار و تعیین جایگاه محصول از اهمیت بسیاری برخوردارند (دیوید، فرد آر، 1391). مدیریت مؤثر بازاریابی استفاده بهینه از منابع موجود و آمیخته بازاریابی و ایجاد و شناخت دقیق از فرصت ها و تهدیدهای محیطی، با صرف حداقل هزینه، زمان و توان مدیریت در جهت فراهم کردن حداکثر رضایت مشتری و سودآوری است (لاولاک و رایت ، 1999). رقابتی شدن کسب و کار، استراتژیست ها را ناگزیر کرده که افق برنامه ریزی خود را گسترش داده و حتی تحت شرایط بسیار نامطمئن نیز اقدام به تصمیم گیری نمایند. در این راستا، اطلاعات این امکان را فراهم می آورد که همه واحدهای وظیفه ای شرکت به یکدیگر مرتبط شده و پایه و اساس همه تصمیمات مدیریتی بر مبنای آن شکل بگیرد. یکی از مهم ترین روش های جمع آوری و پردازش این اطلاعات که در فرایند برنامه ریزی استراتژیک کاربرد دارد، سیستم های اطلاعات بازاریابی است (صادقی و همکاران، 1390). فرایند برنامه ریزی استراتژیک مشتمل بر هدف های کلان سازمان، انتخاب گزینه ها و روش های مناسب برای تحقق آنها و تخصیص منابع لازم برای دستیابی به اهداف مذکور است (پیرز و رابینسون، 1383، 18).
حفظ مشتری و جلب وفاداری آن، برای ادامه کسب و کار امری حیاتی تلقی می شود. در این میان صنعت بانکداری نیز از این قاعده مستثنی نیست. بنابراین بانک ها نیز می بایست برای بهبود وفاداری مشتریان خود به دنبال استراتژی های گوناگون مدیریتی باشند (اهیگی ، 2006). امروزه مدیران بانک ها برای جلوگیری از گرایش یافتن مشتری به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته و نیازهای مشتریان باشند، تا بهتر بتوانند نیازهای آنها را برآورده کنند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. لذا هر رویکردی که بهتر بتواند این مسائل را محقق گرداند بیشتر مورد توجه خواهد بود. بازاریابی رابطه مند به عنوان رویکردی جدید در تحقیق و عمل ثابت کرده که یکی از موفق ترین رویکردها می باشد (چیو و همکاران، 2005). یکی از مهم ترین دلایل آن می تواند در سودآوری بیشتر مشتریان وفادار برای بانک ها باشد. هالوول در تحقیقی که در مورد 12000 بانک انجام داد، به بررسی رابطه میان رضایت مشتری، وفاداری و سودآوری پرداخت. نتیجه این تحقیق رابطه مثبت و معناداری میان رضایت مشتریان و وفاداری و همچنین رابطه مثبت معناداری میان وفاداری مشتریان با سودآوری را نشان می دهد (هالوول ، 1996). رینارتز و کامر نیز در مطالعات خود به این نتیجه دست یافتند که درصد قابل توجه از مشتریانی که روابط بلند مدت با شرکت داشته اند نسبت به مشتریان دیگر، سودآوری بالاتری را برای شرکت داشته اند (رینارتز و کومار ، 2002).