در سال‌های اخیر چالش‌های زیادی در طراحی سازه‌ها خصوصا طراحی در برابر بارهای ناشی از زلزله ایجاد شده است. روش‌های طراحی در اکثر آیین نامه‌های فعلی مبنی بر معیار نیرو یا مقاومت می‌باشد، یعنی فرض بر این است که المان‌های سازه‌ای اعم از تیر، ستون، بادبند و غیره، همه کنترل شونده توسط نیرو هستند، این در حالی است که مدل‌های رفتاری و معیار‌های شکست اعضای سازه‌ای اکثرا بر حسب تغییر مکان یا کرنش تعریف شده‌اند.
در محدوده الاستیک خطی، بین نیرو- تغییر مکان (یا تنش و کرنش) یک رابطه خطی وجود دارد و می‌توان به راحتی معیار نیرو یا مقاومت را بکار برد، اما وقتی اعضا وارد محدوده غیرخطی شوند دیگر رابطه ثابتی بین نیرو- تغییر مکان (یا تنش- کرنش) وجود نخواهد داشت و در نتیجه معیار نیرو یا مقاومت نمی‌تواند رفتار شکست اعضا را نشان دهد. بنابراین روش‌های طراحی بر مبنای مقاومت و نیرو تنها برای زلزله‌های کوچک که انتظار می‌رود سازه در محدوده خطی بماند مناسب می‌باشد ولی برای زلزله‌های شدید که سازه دچار تغییر شکل‌های غیر ارتجاعی می‌شود و ملزم به رفتار شکل پذیر است، این روش‌ها چندان مناسب نمی‌باشند. که به دنبال آن رویکرد آیین نامه‌های جدید ATC [1] ، FEMA و غیره، به جای استفاده از تحلیل خطی و طراحی با معیار مقاومت، به تحلیل غیر خطی و طراحی با معیار رفتار و شکل پذیری سوق پیدا کرد. استفاده از معیار رفتار به این مفهوم است که در یک ساختمان علاوه بر مقدار مقاومت، نحوه توزیع مقاومت در اجزای سازه‌ای نیز مهم است. این شیوه طراحی براساس رفتار سازه ای، طراحی براساس عملکرد نامیده
می شود.
تحلیل‌های غیرخطی بر دو نوع تحلیل غیرخطی استاتیکی و غیرخطی دینامیکی((تاریخچه زمانی)) است. تحلیل غیرخطی دینامیکی که اغلب به عنوان دقیق ترین روش در بررسی رفتار سازه‌های در حین زلزله از آن یاد می‌شود، به علت پرهزینه و وقت گیر بودن و همچنین پیچیدگی در فرضیات حاکم که عدم رعایت آنها در نهایت باعث کاهش چشم گیر دقت خواهد شد، نمی‌تواند مناسب برای مسایل کاربردی و مهندسی باشد. در این میان ایده تحلیل غیرخطی استاتیکی Pushover مطرح شده است که ضمن اینکه مشکلات و پیچیدگی‌های روش غیر خطی دینامیکی را ندارد، می‌تواند با تقریب قابل قبولی رفتار سازه را در ناحیه غیرارتجاعی مورد ارزیابی قرار دهد. روش تحلیل استاتیکی غیرخطی در عرض سی سال گذشته توسط افراد زیادی ارائه و گسترش داده شده و نهایتا با پذیرش در جوامع علمی از جمله جامعه مهندسان عمران آمریکا (ASCE) [16]، به عنوان روشی در جهت ارزیابی نیاز و ظرفیت لرزه‌ای تشریح شده است.
در روش های سنتی و مرسوم طراحی، نیروی برش پارامتر اصلی طراحی سازه است و طراح با مقایسه نیاز نیروی برش پایه ناشی از زلزله و ظرفیت برش پایه سازه را طراحی می‌کند. طراحی سازه بر اساس نیرو در دامنه رفتار الاستیک که روش مرسوم طراحی سازه‌ها در برابر زلزله است، نمی‌تواند به تنهایی مبنای مناسبی برای تعیین عملکرد سازه‌ها تحت زلزله که اساس روش طراحی بر اساس عملکرد است باشد، بنابراین پارامتر مناسب برای مقایسه نیاز زلزله و ظرفیت سازه در محدوده رفتار خطی می‌تواند تغییر شکل سازه باشد. در حال حاضر عملی ترین و مرسوم ترین روش ارزیابی عملکرد سازه تحت زلزله استفاده از آنالیز استاتیکی غیرخطی برای تعیین رابطه بار- تغییر مکان جانبی سازه است [5].
در این روش، بار جانبی ناشی از زلزله، به طور استاتیکی و به تدریج به صورت فزاینده به سازه اعمال
می شود تا آنجا که تغییر مکان در یک نقطه ی خاص (نقطه ی کنترل) تحت اثر بار جانبی به مقدار مشخصی (تغییر مکان هدف) برسد یا پیش از آن، سازه ناپایدار شود. در تحلیل استاتیکی غیرخطی، مرکز جرم بام
(نه خرپشته) به عنوان نقطه ی کنترل انتخاب می‌شود. این روش مشابه روش تحلیل استاتیکی خطی است با این تفاوت که رفتار غیرخطی تمام اعضا و اجزای سازه در تحلیل وارد می‌شود و همچنین اثر زلزله به جای اعمال بار مشخص، بر حسب تغییر مکان برآورد می‌شود. به طور

 کلی در این روش، استفاده از مدل‌های

سه بعدی به مدل‌های دو بعدی ترجیح داده می‌شود. اما به دلیل وجود محدودیتهای نرم افزاری، برای
سازه‌های منظم استفاده از مدلهای دو بعدی نیز مجاز است. تحلیل استاتیکی غیرخطی می‌تواند به یکی از دو روش زیر انجام شود:
1- روش تحلیل استاتیکی غیرخطی کامل: در این روش کلیه ی اعضای اصلی و غیر اصلی در مدل سازه در نظر گرفته می‌شوند. منحنی تلاش- تغییر شکل اعضا باید تا حد امکان نزدیک به واقعیت درنظر گرفته شده و به خصوص شامل ناحیه ی زوال سختی و مقاومت باشد.
2- روش تحلیل استاتیکی غیرخطی ساده شده: در این روش فقط اعضای اصلی مدل می‌شوند و منحنی تلاش- تغییر شکل اعضا به صورت دوخطی درنظر گرفته می‌شود. در هنگام ارزیابی، چنان چه تعداد کمی از اعضای فوق جوابگو نباشند، می‌توان آن‌ ها را به عنوان اعضای غیراصلی منظور و از مدل حذف نمود و تحلیل را بدون حضور آنها تکرار کرد [6].
ساختمانهای فولادی که بر اساس آیین نامه‌های گذشته طراحی و ساخته شده‌اند غالباً در هنگام وقوع زلزله رفتارهای نامناسبی از قبیل مقاومت جانبی ناکافی، توانایی ناچیز اتلاف انرژی، کاهش سریع مقاومت و مکانیزم‌های نادرست تشکیل مفصل پلاستیک از خود نشان می‌دهند. این رفتارهای نامناسب می‌تواند به دلیل جزئیات ناکافی جوش و جوشکاری که منجر به تغییر مکانهای شدید و در نهایت تخریب ساختمان می‌گردد، شود. از طرف دیگر، مشاهدات صورت گرفته از زلزله‌های گذشته نشان می‌دهد که عملکرد ساختمانهای فولادی که تنها بر اساس بارهای ثقلی طراحی شده‌اند بدلیل شکل پذیری محدود و ظرفیت ناکافی تحمل بار جانبی در برابر زلزله ضعیف بوده است. اینگونه ساختمانها دارای مقاومت کم در برابر نیروهای جانبی که منجر به تغییر شکلهای غیر الاستیک زیاد می‌شوند می‌گردد و رفتارشان اصل “تیر ضعیف- ستون قوی” را ارضا
نمی کند که منجر به ایجاد طبقه یا ستون نرم طی زمین لرزه می‌گردد [7]. این گونه رفتارها و صدمات ناشی از آنها تحت زمین لرزه‌ها باعث گردیده تا مهندسین به فکر اصلاح و بهبود و ضوابط آیین نامه‌ای به منظور دستیابی به سازه‌های ایمن تر باشند [8].
اتلاف انرژی و سلسله مراتب شکست دو فاکتور مهم در ارزیابی عملکرد لرزه‌ای در ساختمانهای فولادی می‌باشد. ایستایی یک قاب می‌تواند توسط توانایی آن در ماندن در یک سطح الاستیک مقاومت در بین پاسخ غیر الاستیک توضیح داده شود. در بسیاری از ساختمانها که بر اساس آیین نامه‌های قدیم طراحی
شده‌اند مفصلهای پلاستیک در نزدیکی اتصالات و در بر ستون تشکیل می‌گردد که می‌تواند منجر به ناپایداری کلی در سازه‌ها گردد. به همین دلیل، در بسیاری از آیین نامه‌ها پیشنهاد شده است که اصل ستون قوی- تیر ضعیف به منظور انتقال مفاصل پلاستیک از بر ستونها مدنظر قرار گیرد. طی دهه‌ های اخیر، تحقیقات گوناگونی با هدف انتقال مفاصل پلاستیک به داخل تیر و بهبود عملکرد لرزه‌ای ساختمانهای فولادی صورت پذیرفته است. اما بیشتر این روشها، مانند افزودن المان به سازه و یا بهبود جزییات جوش وجوشکاری تیرها، تنها
می تواند برای ساختمانهای در حال احداث استفاده شوند [9].
1-2 – کارهای انجام شده
در بیشتر کشورها، روش طراحی لرزه‌ای در حال تغییر است. علیرغم اینکه در روش های طراحی متداول، هدفهای آیین نامه‌ها، حفظ ایستایی سازه در برابر زلزله‌های شدید و به حداقل رساندن تلفات جانبی و کنترل زیان در برابر زلزله‌های خفیف و متوسط بیان می‌شود، ولی هیچ اهرم کنترلی برای رسیدن به این هدفها مورد استفاده قرار نمی‌گیرند. در روش طراحی براساس عملکرد، سعی شده است برای نیل به هدفهای از پیش تعیین شده، روش های کنترلی ارائه شود.
طراحی براساس عملکرد یک فلسفه طراحی کلی است که در آن معیارهای طراحی بر حسب دستیابی به هدفهای عملکردی در برابر خطرات لرزه‌ای بیان می‌گردد. در این روش، سطوح خطر و زیانهای قابل قبول متناظر با آنها به روشنی مشخص می‌گردد و عملکردهای سازه‌ای سازه با محدود نمودن سختی، مقاومت و شکل پذیری کنترل می‌شود [10].
روش طراحی براساس عملکرد، روشی است نو که در آن خسارت سازه‌ها در برابر سطوح متفاوت خطر (زلزله) به طور شفاف مورد ارزیابی قرار می‌گیرد و عملکردهای سازه‌ای و غیرسازه‌ای سازه‌ها با
محدود کردن مقاومت، سختی و شکل پذیری اعضا کنترل می‌شود. برای نیل به این هدفها، یک تحلیل غیرخطی روی مدل سازه‌ای ضروری است. برای انجام این تحلیل، مشخصات اولیه سازه (مقاومت و سختی اولیه) مورد نیاز است. نخستین بار، موضوع طراحی براساس عملکرد در سال 1995 توسط SEAOC در گزارشی تحت عنوان vision 2000 مطرح گردید و در سال 1996 توسط ATC  در گزارشی تحت عنوان ATC40 توسعه داده شد و هدفهای عملکردی با جزئیات بیشتری معرفی شود [11]. به موازات گزارش ATC40 ، گزارش FEMA273 نیز با همان هدفهای، جنبه‌های دیگری از روش طراحی براساس عملکرد را ارائه نمود که در آن سطوح خطر زلزله و سطح خسارت قابل قبول و به وضوح تشریح شود [12].
فایفر (Fajfar) در سال 2000 عنوان کرد که در روش طراحی براساس عملکرد می‌توان از ضریب رفتار استفاده کرد [13]. ضریب رفتار مورد استفاده در این حالت صرفا مربوط به سیستمهای یک درجه آزادی است که برای بررسی عملکرد سیستمهای چند درجه آزادی بطور مستقیم قابل کاربرد نیست و تمهیدات دیگری را طلب می‌کند. فایفر استفاده از ضریب رفتار را در طراحی بر اساس عملکرد برای سازه‌های دارای دوران در سال 2004 توسعه داد [14]. میراندا (Miranda) در سال 2000 استفاده از ضریب رفتار را برای سیستمهای چند درجه آزادی پیشنهاد کرد ولی روش استفاده از آن را منوط به انجام مطالعات تکمیل کرد [15]. در روش طراحی بر اساس عملکرد با توجه به رفتار غیر ارتجاعی سازه‌ها در برابر زلزله شدید، برای تعیین نیازهای یک سازه، انجام تحلیل غیرخطی روی مدل سازه‌ای ضروری است. برای انجام این تحلیل، مشخصات اولیه سازه (مقاومت و سختی اولیه) مورد نیاز است.
هرچه مقادیر اولیه به مقدارهای نهایی نزدیکتر باشد، مراحل انجام تحلیل و طراحی سازه، ساده تر و سریعتر خواهد بود. هرچند می‌توان برای این منظور از مقاومت و سختی حاصل از طراحی سازه بر اساس
آئین نامه‌های رایج استفاده کرد اما با توجه به عدم وجود اطلاعات لازم برای طراحی سازه‌ها در برابر
زلزله‌های ضعیف و متوسط و همچنین نبود اطلاعات کافی برای نیل به هدفهای طراحی در برابر زلزله‌های شدید، مقدارهای بالا دارای دقت کافی نخواهند بود [10].
1-3- ضرورت انجام تحقیق
با ارائه ویرایش چهارم آیین نامه زلزله ایران در ماه های اخیر و اعمال تغییرات بسیار در آن تحقیقی در مورد عملکرد ساختمانهای طراحی شده با این ویرایش انجام نپذیرفته و این نیاز مشاهده می‌شود که عملکرد ساختمانهای طراحی شده با دو ویرایش جدید و قدیم ارزیابی و مقایسه شود.

 

 

 

 

گردشگری در سال‌های اخیر از مفهوم صرف مسافرت به‌صورت صنعتی عظیم و در حال گسترش درآمده است. از سوی دیگر، صنعت مهمانداری (هتلداری) یکی از بخش‌های بسیار پویای صنعت جهانگردی محسوب می‌شود. مسافر به هرکجا که برود نیاز به محلی برای خواب و استراحت و غذا دارد. همچنین، بخشی از رضایت گردشگر از سفر در محل اقامت رقم می‌خورد. عمل متقابل میان مشتری (گردشگر) و ارائه‌دهنده خدمات در هتل در لحظه ورود (نظیر کارکنان پذیرش) یا همان مواجهه خدمت (لحظه صداقت) تصویری لحظه‌ای از کیفیت خدمات سازمان را برای مشتری ایجاد نموده و هر مواجهه در رضایت کلی مشتری و تمایل به برقراری ارتباط مجدد با سازمان ارائه‌دهنده خدمت سهیم است (سید جوادین، کیماسی،1384). از سوی دیگر، کارکنان زمانی می‌توانند خدمت را به‌صورتی عرضه نمایند که مشتریان راضی شوند که نیازهای ایشان از سوی سازمان برآورده شده باشد. این موضوع همان منطقی است که در مطالعه بری، هنسل و بورک[1] (1976) بدان اشاره‌شده و به‌کارگیری بازاریابی داخلی را در جهت دستیابی به قابلیت‌های سازمانی در پاسخگویی به حمایت اثربخش از مصرف‌کننده، توصیه می کند. نقش بازاریابی داخلی این است که کارکنان خط مقدم را متقاعد سازد تا بپذیرند که ارزش‌ها، اهداف و مقاصد سازمان می‌توانند برای سازمان و مشتریان به‌اندازه کارکنان مفید باشند. بازاریابی داخلی و گرایش بازاریابی داخلی درواقع فرایند تشخیص و برانگیختن خواسته‌ها و نیازهای کارکنان به‌عنوان پیش‌نیاز خواسته‌ها و پیش‌نیازهای مشتریان می‌باشد (لینگز، 2004)[2]. به همین ترتیب دیویس[3](1993) بر کارکنان خط مقدم تمرکز کرده و تأثیر اعمال ایشان را بر کیفیت خدمت ارائه‌شده به مشتری خارجی می‌سنجد. از نتایج بازاریابی داخلی می‌توان رضایت شغلی، بهبود سطوح بهره‌وری و اثربخشی و افزایش تعهد سازمانی را نام برد. هسکت، لاومن [4](1994) زنجیره خدمات – سود را به‌عنوان یک چارچوب یکپارچه‌سازی شده که در پیوند باکیفیت خدمات داخلی است و رضایت کارکنان برای عملکرد خارجی سازمانی مانند رضایت مشتری، سود و رشد تعریف می‌کند. هسکت و همکاران (1994) نشان داد که زنجیره خدمات -سود با چشم‌انداز در تعالی خدمات مدیریت بالا آغاز می‌شود. مدیریت عالی که زنجیره خدمات- سود را درک می‌کند باید فرهنگ‌سازمانی که محور خدمات برای کارکنان و مشتریان است را توسعه و حفظ کند. به‌این‌ترتیب ما در این تحقیق به بررسی اثر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان و رضایت هتل‌های شهر تبریز و ارومیه پرداخته که به‌عنوان مؤلفه‌های تأثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمت و درنتیجه رضایت مشتری است.

 

• بیان مسئله

 محیط بسیار پیچیده و رقابتی امروز مستلزم توجه بیش‌ازپیش سازمان به کارکنان داخلی سازمان به‌عنوان مشتریان داخلی است. کاندامپولی[5] (2007) پیشنهاد کرد که یک سازمان باید بازاریابی داخلی را برای ترویج ارزش‌های سازمانی به کارکنان اتخاذ کند و روابط خود را با کارکنان را، در موازات با بازاریابی خارجی که بر روی مشتریان تمرکز دارد، مدیریت کند. بری و همکاران (1976) مفهوم بازاریابی داخلی را معرفی کردند و بعدازآن (بری، 1981)[6] بازاریابی داخلی را به‌عنوان “مشاهده کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی، مشاهده مشاغل به‌عنوان محصولات داخلی که نیازها را برطرف می‌کند و می‌خواهد این مشتریان را راضی نگه دارد، درحالی‌که به اهداف شرکت می‌پردازد ” تعریف کرده است. آرنت، لورن و مکلن[7](2002) استدلال کردند که بازاریابی داخلی باید به بازاریابی خارجی مقدم باشد زیرا آن هیچ حسی برای ترویج خدمات عالی نمی‌سازد قبل از اینکه کارکنان تهییج شوند که آن را فراهم کنند. کوسلوان، کسلوان، ایلهن و بوروک[8] (2010) نشان داد که بازاریابی داخلی همه کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی می‌بیند و به‌منظور ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان خارجی، مشتریان داخلی باید اول خود راضی و تهییج شوند.

 

 با یکپارچه‌سازی جنبه‌های سازمانی از زنجیره خدمات -سود با مفهوم بازاریابی داخلی، این مطالعه ارتباط بین تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی، رضایت کارکنان، شیوه‌های بازاریابی داخلی و نگرش کاری کارکنان را موردبررسی قرار می‌دهد. تحقیقات گذشته اثر تعهد مدیریت برای جنبه‌های مختلف ازجمله مدیریت کیفیت، مدیریت زیست‌محیطی، ایمنی و بهداشت حرفه‌ای، بهداشت، اتخاذ تکنولوژیکی و کیفیت خدمات بر نگرش و رفتار کارکنان و عملکرد سازمانی را بررسی می‌کند. لدکین و وبر[9](2011) استدلال می‌کنند که رهبران در صنعت گردشگری باید در مورد صنعت پرشور باشند، عشق واقعی برای خدمت به مشتریان داشته باشند و قادر به برقراری ارتباط مؤثر با کارکنان در تصمیم‌گیری باشند که برای آن‌ ها مهم هستند. بااین‌حال، تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی که به‌عنوان میزان درک از

 چگونگی تیم مدیریت نیازها و ارزش کارکنان، تعریف می‌شود و مراقبت در مورد رفاه و رضایت کارکنان ‌که با آن‌ ها به‌عنوان “مشتریان داخلی رفتار کنند ” موردبررسی قرار می‌گیرد.

 

 برای پرداختن به این شکاف مهم، این مطالعه تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی را از دیدگاه کارکنان موردبررسی قرار می‌دهد و اثرات مستقیم و غیرمستقیم آن را بر نگرش کاری کارکنان و همچنین اثر مستقیم آن را بر رضایت شغلی و اثر رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان را تبیین می‌کند؛ که شامل احساسات کارمند نسبت به کار و تمایل او در تلاش اضافی که از طریق شیوه‌های بازاریابی داخلی مؤثر است. درک تأثیر تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی در رضایت شغلی و درنهایت در نگرش کاری کارکنان در اینکه تیم مدیریت باید چگونه در وهله اول ایجاد انگیزه نماید و خدمات پشتیبانی کارکنان در ارائه خدمات برجسته اطلاق می‌شود.

 

• اهمیت و ضرورت مطالعه

گردشگری در سال‌های اخیر از مفهوم صرف مسافرت به‌صورت صنعتی عظیم و در حال گسترش درآمده است. این صنعت در حال حاضر نقشی مهم و درخور توجه در اقتصاد جهانی و اقتصاد کشورهای مختلف جهان (اعم از توسعه‌یافته یا درحال‌توسعه و حتی کشورهای فقیر) بازی می‌کند. افزایش رونق اقتصادی، اشتغال‌زایی (گردشگری اشتغال‌زاترین صنعت جهان است) و تأثیر شگرف در افزایش تولید ناخالص ملی کشورها، ازجمله مهم‌ترین و درخور توجه ترین تأثیرات اقتصادی گردشگری می‌باشد. این تأثیر اقتصادی خود سبب ایجاد امنیت اجتماعی و افزایش رفاه کشورهای گردشگر پذیر شده و درعین‌حال به دلیل افزایش تعاملات و ارتباطات گردشگران با جامعه میزبان سبب نزدیکی جوامع مختلف و ایجاد صلح گردیده است. ازاین‌رو ما در این پژوهش جامعه آماری خود را کارکنان این صنعت (هتل داری) انتخاب کرده‌ایم تا بتوانیم کمکی را در بهبود خدمات و افزایش سودآوری این صنعت که قطعاً با افزایش کیفیت خدمات آن‌ ها شاهد رونق صنعت گردشگری کشور خواهیم بود.

 

• اهداف

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تأثیر ادراک از تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان است. همچنین بررسی نقش میانجی شیوه‌های بازاریابی داخلی و رضایت شغلی در رابطه بین تعهد مدیریت و نگرش کاری کارکنان است. شناسایی ارتباط بین هر یک از مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با تعهد مدیریت، رضایت شغلی با تعهد مدیریت و ارتباط بین مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با یکدیگر از دیگر اهداف این تحقیق است.

 

• سؤالات تحقیق

الف) این پایان‌نامه درصدد است تا به سؤال اصلی زیر پاسخ گوید:

 

• آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟

 

• آیا رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟

ب) سؤال فرعی این پژوهش عبارت است از:

 

• آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر شیوه‌های بازاریابی داخلی تأثیر دارد؟

 

• آیا شیوه‌های بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟

 

• آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر دارد؟

 

• آیا شیوه‌های بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی تأثیر دارد؟

 

 

• فرضیه‌ها

 

• فرضیه‌های اصلی این پژوهش عبارت است از:

 

• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد.

 

• رضایت شغلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد.

 

• فرضیات فرعی پژوهش حاضر عبارت است از:

 

• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی رسمی‌دارد.

 

• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی غیررسمی دارد.

 

• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر انتشار اطلاعات دارد.

 

• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر پاسخگویی سازمان دارد.

 

• ارتباطات داخلی رسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

 

• ارتباطات داخلی غیررسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

 

• انتشار اطلاعات تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

 

• پاسخگویی سازمان تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

 

• تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر رضایت شغلی دارد

 

• شیوه‌های بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر رضایت شغلی دارد.

 

 

 

 

 

شرایط کاملاً متحول و حاکم بر سازمانها، افزایش رقابت و لزوم اثر بخشی آنها در چنین شرایطی، نیاز آنها را به نسل ارزشمندی از کارکنان، بیش پیش آشکار نموده است. نسلی که از آنها به عنوان سربازان سازمانی[1] یاد می‌شود. این کارکنان بی تردید وجه ممیزی سازمان های اثر بخش از غیر اثر بخش هستند. چرا که سازمان را موطن خود و از خود می‌دانند و برای تحقق اهداف آن، افزون بر نقش رسمی خود عمل نموده و از هیچ تلاشی در این راستا دریغ نمی‌کنند.

 

امروزه از تلاشهای فراتر از حد انتظار، داوطلبانه، سودمند و مفید تحت عنوان رفتارهای افزون بر نقش یا رفتار شهروندی سازمانی یاد می‌کنند.. مدیران امروزه خواهان کارکنانی هستند که به میل و خواست خود، بیش از وظایف شرح شغل خود، در جهت نیل به اهداف سازمان فعالیت کنند. در واقع آنها به دنبال کارکنانی هستند که به فراسوی انتظارات می‌روند و به طور کلی رفتار شهروندی سازمانی[2] بالایی دارند.

 

نظر به اهمیتی که رفتار شهروندی سازمانی در کشورهای پیشرفته، به دلیل تأثیراین گونه رفتارهای کارکنان بر عملکرد سازمان، اثر بخشی سازمان، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، کیفیت خدمات و … دارد، لازم است اقدامات سازمانی که موجب شکل گیری و استمرار چنین رفتارهایی در کارکنان می‌شوند، شناسایی شوند.

 

با کمی تأمل بر تحقیقات انجام گرفته بر روی رفتار شهروندی سازمانی متوجه خواهیم شد که توانمند‌سازی کارکنان به عنوان عامل احتمالی بروز رفتار شهروندی سازمانی مورد کم توجهی قرار گرفته است.

 

از توانمند‌سازی[3] به عنوان نیاز سازمانها برای بقا و پیشرفت در محیطهای پر تلاطم و رقابتی دنیای کنونی نام می‌برند. چرا که امروزه سازمانها برای ادامه حیات خود می بایست از ویژگیهای خاصی نظیر: مشتری مداری، انعطاف‌پذیری بالا، شفافیت، بهبود مستمر و … برخودار باشند و برای دستیابی به چنین ویژگیهایی باید مهمترین منبع و ابزار رقابتی خود، یعنی نیروی انسانی را توانمند سازند. توانمند‌سازی به مثابه یک اصل بنیادین در سازمان های امروزی به شمار می‌رود.

 

توانمند کردن افراد موجب می‌شود تا مدیران و سازمانها سریعتر و بدون اتلاف منابع به اهداف خود نائل شوند. طراحی مناسب سازمان ومشاغل، شیوه‌هایی که مسولیت پذیری کارکنان را به صورت فردی و گروهی افزایش میدهد و برپایی کارگاه های آموزشی برای تقویت شایستگی و اعتماد به نفس در کارکنان، سبب خواهد شد که از افراد سازمان انسانهای توانمندی ساخته شود که در خدمت اهداف عالی سازمان قرار دارند.

 

1- 2 بیان مسئله

 

در 20 سال گذشته تحقیقات زیادی در موضوع رفتار شهروندی سازمانی صورت گرفته است. این واژه اولین بار در سال 1983 توسط ارگان و همکارش مطرح شد (Bateman and Organ, 1983). مبنای این مطرح شدن به مفاهیمی از قبیل ” تمایل به همکاری[4] “ (Barnard, 1938) و نیز تمایز بین عملکرد قابل اعتماد نقش و ” رفتارهای نوآورانه و خودجوش[5] “‌ (Katz and Kahn, 1978) برمی‌گردد.

 

در ابتدا تحقیقات عمدتاً در راستای شناخت رفتار‌هایی بود که با وجود تاثیر آشکار بر عملکرد سازمان ها، در سیستم های ارزیابی عملکرد

 نادیده گرفته می شدند. در واقع در تعابیر اولیه، رفتار شهروندی سازمانی دربرگیرنده رفتارهای خارج از محدوده شغل ملاحظه می‌شد. البته به تدریج همراه با توسعه مفهوم رفتار شهروندی سازمانی مشخص شد که تمایز میان فعالیت‌های درون حوزه شغل و خارج از حوزه شغل چندان مشخص و آشکار نیست. لذا باید رفتار شهروندی سازمانی را به طور انعطاف پذیر تعریف کرد (Bienstock et al. ,2003).

 

یکی از تعاریف اولیه که مورد قبول بسیاری از محققان قرار گرفته است، تو سط ارگان (1988) مطرح شده است:

 

“رفتار شهروندی سازمانی شامل رفتار های اختیاری[6] کارکنان است که جزء وظایف رسمی آنها نیست و مستقیما توسط سیستم رسمی پاداش سازمان در نظر گرفته نمی شود ولی میزان اثر بخشی کلی سازمان را افزایش می دهد” (Organ , 1988).

 

نکته دیگر اینکه احتمالاً پیش بینی و ارزش‌گذاری این رفتارها به کمک معیار هایی که به نگرش‌ها و حالات کارکنان توجه می کنند، بهتر از معیار های متداول ارزیابی عملکرد است، چراکه جنبه ارادی و اختیاری این رفتارها بسیار برجسته‌تراز رفتارهای عادی یک شغل است. همچنین اثرات مفید رفتار شهروندی سازمانی بر زمینه‌های اجتماعی، روانشناسی، سازمانی، و سیاسی یک سازمان با ارزش‌تر از اثرات آن بر شاخص‌های کمی و عملکردی است (Farh et al. , 2004).

 

درباره ابعاد رفتار شهروندی سازمانی هنوز یک توافق واحد بین محققان وجود ندارد. برای مثال ابعادی نظیر رفتارهای کمک کننده، رادمردی و گذشت، وفاداری سازمانی، پیروی از دستورات، نوآوری فردی، وجدان، توسعه فردی، ادب و ملاحظه، فضیلت مدنی، نوع‌دوستی و … در تحقیقات مختلف به عنوان ابعاد شکل دهنده رفتار شهروندی سازمانی مورد توجه قرار گرفته‌اند. همچنین بعضی محققان بین رفتارهای شهروندی در رابطه با دیگر افراد و نیز در رابطه با کل سازمان تفاوت قائل شده‌اند Podsakoff et al. , 2000; William) and Anderson, 1991).

 

ابعادی که بیشترین توجه را میان محققین به خود جلب کرده‌اند عبارتند از:

 

نوع دوستی[7]، وجدان[8]، ادب وملاحظه[9]، راد مردی و گذشت[10]، فضیلت مدنی[11]

 

این پنج بعد توسط ارگان در سال 1988 مطرح شدند و پادساکف و همکارانش در سال 1990 با کمک روش تحلیل عاملی برای هرکدام از این پنج بعد، مقیاس سنجش استانداردی ایجاد کردند که این مقیاس‌ها در سالهای بعد برای سنجش رفتار شهروندی سازمانی مورد استفاده بسیاری از محققان قرار گرفته است (Podsakoff et al. , 1990; Organ,1988).

 

نوع دوستی، کمک به دیگر اعضای سازمان در رابطه با مشکلات و وظایف مرتبط است. مانند کارکنانی که به افراد تازه وارد و یا کم مهارت کمک می‌کنند. وجدان به رفتارهای اختیاری گفته می شود که از حداقل الزامات نقش فراتر می رود. مثل فردی که بیشتر از حالت معمول سر کار می ماند و یا کارمندی که وقت زیادی را برای استراحت صرف نمی‌کند. ادب و ملاحظه به تلاش کارکنان برای جلوگیری از تنش‌ها و مشکلات کاری در رابطه با دیگران گفته می‌شود. منظور از راد مردی و گذشت، نشان دادن تحمل و گذشت در شرایط غیر ایده ال سازمان بدون شکایت و غر‌غر کردن می‌باشد. نهایتا منظور از فضیلت مدنی، تمایل به مشارکت و مسئولیت‌پذیری در زندگی سازمانی و نیز ارائه تصویری مناسب از سازمان می باشد (Mackenzie et al. , 1993; Podsakoff et al. , 2000; Bell and Menguc, 2002).

 

از آنجا که رفتار شهروندی سازمانی برای بهبود مستمر عملکرد و اثر بخشی سازمانی و مشتری ‌مداری و ارائه خدمات با کیفیت بالاتر به مشتری بعنوان جزئی جدایی‌ناپذیر از سازمان های اثر بخش و کارا مورد توجه متخصصان و محققان رفتار سازمانی و روانشناسان سازمانی در سه دهه اخیر قرار گرفته است، به نظرلازم می‌آید به بررسی و تبیین عواملی که در ایجاد آن مؤثر هستند اهتمام گماشت.

 

در این میان توانمند‌سازی مفهمومی است که کمتر به آن اشاره شده و در واقع مطالعات کمی در این خصوص در داخل ایران انجام گرفته است. نظریه‌پردازان و صاحبنظران روانشناسی سازمانی معتقدند توانمند‌سازی باعث آزاد شدن قدرت دانش و انگیزه نهفته افراد می‌شود. دراین راستا توانمند‌سازی ظرفیتهای بالقوه‌ای را برای بهره برداری از سر چشمه توانایی های انسانی که از آن استفاده کامل نمی‌شود در اختیار می‌گذارد و فرایندی است که در آن از طریق توسعه و گسترش قابلیت افراد و تیم‌ها به بهبود و بهسازی مستمر عملکرد کمک می‌شود.

 

با توجه به اهمیت و ضرورت توجه به نیروی انسانی کارآمد و توانا در تحقق اهداف سازمانی، این پژوهش برآنست ضمن شناخت ابعاد رفتار شهروندی سازمانی در بین کارکنان بانک رفاه شهرقزوین به بررسی رابطه آن با توانمند‌سازی کارکنان بپردازد و اطلاعات مفید را در اختیار برنامه ریزان، مدیران ارشد و تصمیم گیرندگان سازمان مذکور و علاقمندان به مباحث رفتار سازمانی قرار دهد.

 

 

 

 

گردشگری در سال‌های اخیر از مفهوم صرف مسافرت به‌صورت صنعتی عظیم و در حال گسترش درآمده است. از سوی دیگر، صنعت مهمانداری (هتلداری) یکی از بخش‌های بسیار پویای صنعت جهانگردی محسوب می‌شود. مسافر به هرکجا که برود نیاز به محلی برای خواب و استراحت و غذا دارد. همچنین، بخشی از رضایت گردشگر از سفر در محل اقامت رقم می‌خورد. عمل متقابل میان مشتری (گردشگر) و ارائه‌دهنده خدمات در هتل در لحظه ورود (نظیر کارکنان پذیرش) یا همان مواجهه خدمت (لحظه صداقت) تصویری لحظه‌ای از کیفیت خدمات سازمان را برای مشتری ایجاد نموده و هر مواجهه در رضایت کلی مشتری و تمایل به برقراری ارتباط مجدد با سازمان ارائه‌دهنده خدمت سهیم است (سید جوادین، کیماسی،1384). از سوی دیگر، کارکنان زمانی می‌توانند خدمت را به‌صورتی عرضه نمایند که مشتریان راضی شوند که نیازهای ایشان از سوی سازمان‌برآورده شده باشد. این موضوع همان منطقی است که در مطالعه بری، هنسل و بورک[1] (1976) بدان اشاره‌شده و به‌کارگیری بازاریابی داخلی را در جهت دستیابی به قابلیت‌های سازمانی در پاسخگویی به حمایت اثربخش از مصرف‌کننده، توصیه می کند. نقش بازاریابی داخلی این است که کارکنان خط مقدم را متقاعد سازد تا بپذیرند که ارزش‌ها، اهداف و مقاصد سازمان می‌توانند برای سازمان و مشتریان به‌اندازه کارکنان مفید باشند. بازاریابی داخلی و گرایش بازاریابی داخلی درواقع فرایند تشخیص و برانگیختن خواسته‌ها و نیازهای کارکنان به‌عنوان پیش‌نیاز خواسته‌ها و پیش‌نیازهای مشتریان می‌باشد (لینگز، 2004)[2]. به همین ترتیب دیویس[3](1993) بر کارکنان خط مقدم تمرکز کرده و تأثیر اعمال ایشان را بر کیفیت خدمت ارائه‌شده به مشتری خارجی می‌سنجد. از نتایج بازاریابی داخلی می‌توان رضایت شغلی، بهبود سطوح بهره‌وری و اثربخشی و افزایش تعهد سازمانی را نام برد. هسکت، لاومن [4](1994) زنجیره خدمات – سود را به‌عنوان یک چارچوب یکپارچه‌سازی شده که در پیوند باکیفیت خدمات داخلی است و رضایت کارکنان برای عملکرد خارجی سازمانی مانند رضایت مشتری، سود و رشد تعریف می‌کند. هسکت و همکاران (1994) نشان داد که زنجیره خدمات -سود با چشم‌انداز در تعالی خدمات مدیریت بالا آغاز می‌شود. مدیریت عالی که زنجیره خدمات- سود را درک می‌کند باید فرهنگ‌سازمانی که محور خدمات برای کارکنان و مشتریان است را توسعه و حفظ کند. به‌این‌ترتیب ما در این تحقیق به بررسی اثر تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان و رضایت هتل‌های شهر تبریز و ارومیه پرداخته که به‌عنوان مؤلفه‌های تأثیرگذار بر کیفیت ارائه خدمت و درنتیجه رضایت مشتری است.

 

بیان مسئله

 

 محیط بسیار پیچیده و رقابتی امروز مستلزم توجه بیش‌ازپیش سازمان به کارکنان داخلی سازمان به‌عنوان مشتریان داخلی است. کاندامپولی[5] (2007) پیشنهاد کرد که یک سازمان باید بازاریابی داخلی را برای ترویج ارزش‌های سازمانی به کارکنان اتخاذ کند و روابط خود را با کارکنان را، در موازات با بازاریابی خارجی که بر روی مشتریان تمرکز دارد، مدیریت کند. بری و همکاران (1976) مفهوم بازاریابی داخلی را معرفی کردند و بعدازآن (بری، 1981)[6] بازاریابی داخلی را به‌عنوان مشاهده کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی، مشاهده مشاغل به‌عنوان محصولات داخلی که نیازها را برطرف می‌کند و می‌خواهد از این مشتریان درحالی‌که به اهداف شرکت می‌پردازد ” تعریف کرده است. آرنت، لورن و مکلن[7](2002) استدلال کردند که بازاریابی داخلی باید به بازاریابی خارجی مقدم باشد زیرا آن هیچ حسی برای ترویج خدمات عالی نمی‌سازد قبل از اینکه کارکنان تهییج شوند که آن را فراهم کنند. کوسلوان، کسلوان، ایلهن و بوروک[8] (2010) نشان داد که بازاریابی داخلی همه کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی می‌بیند و به‌منظور ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان خارجی، مشتریان داخلی باید اول خود راضی و تهییج شوند.

 

 با یکپارچه‌سازی جنبه‌های سازمانی از زنجیره خدمات -سود با مفهوم بازاریابی داخلی، این مطالعه ارتباط بین تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی، شیوه‌های بازاریابی داخلی و نگرش کاری کارکنان را موردبررسی قرار می‌دهد. تحقیقات گذشته اثر تعهد مدیریت برای جنبه‌های مختلف ازجمله مدیریت کیفیت، مدیریت زیست‌محیطی، ایمنی و بهداشت حرفه‌ای، بهداشت، اتخاذ تکنولوژیکی و کیفیت خدمات بر نگرش و رفتار کارکنان و عملکرد سازمانی را بررسی می‌کند. لدکین و وبر[9](2011) استدلال می‌کنند که رهبران در صنعت گردشگری باید در مورد صنعت پرشور باشند، عشق واقعی برای خدمت به مشتریان داشته باشند و قادر به برقراری ارتباط مؤثر با کارکنان در تصمیم‌گیری باشند که برای آن‌ ها مهم هستند. بااین‌حال، تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی که به‌عنوان میزان درک از چگونگی تیم مدیریت نیازها و ارزش کارکنان، تعریف می‌شود و مراقبت در مورد رفاه و رضایت کارکنان ‌که با آن‌ ها به‌عنوان “مشتریان داخلی رفتار کنند ” موردبررسی قرار می‌گیرد.

 

 برای پرداختن به این شکاف مهم، این مطالعه تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی را از دیدگاه کارکنان موردبررسی قرار می‌دهد و اثرات مستقیم و غیرمستقیم آن را بر نگرش کاری کارکنان را تبیین می‌کند؛ که شامل احساسات کارمند نسبت به کار و تمایل او در تلاش اضافی که از طریق شیوه‌های بازاریابی داخلی مؤثر است. درک تأثیر تعهد مدیریت برای بازاریابی داخلی در رضایت شغلی و درنهایت در نگرش کاری کارکنان در اینکه تیم مدیریت باید چگونه در وهله اول ایجاد انگیزه نماید و خدمات پشتیبانی کارکنان در ارائه خدمات برجسته اطلاق می‌شود.

 

اهمیت و ضرورت مطالعه

 

گردشگری در سال‌های اخیر از مفهوم صرف مسافرت به‌صورت صنعتی عظیم و در حال گسترش درآمده است. این صنعت در حال حاضر نقشی مهم و درخور توجه در اقتصاد جهانی و اقتصاد کشورهای مختلف جهان (اعم از توسعه‌یافته یا درحال‌توسعه و حتی کشورهای فقیر)

 بازی می‌کند. افزایش رونق اقتصادی، اشتغال‌زایی (گردشگری اشتغال‌زاترین صنعت جهان است) و تأثیر شگرف در افزایش تولید ناخالص ملی کشورها، ازجمله مهم‌ترین و درخور توجه ترین تأثیرات اقتصادی گردشگری می‌باشد. این تأثیر اقتصادی خود سبب ایجاد امنیت اجتماعی و افزایش رفاه کشورهای گردشگر پذیر شده و درعین‌حال به دلیل افزایش تعاملات و ارتباطات گردشگران با جامعه میزبان سبب نزدیکی جوامع مختلف و ایجاد صلح گردیده است. ازاین‌رو ما در این پژوهش جامعه آماری خود را کارکنان این صنعت (هتل داری) انتخاب کرده‌ایم تا بتوانیم کمکی را در بهبود خدمات و افزایش سودآوری این صنعت، که قطعاً با افزایش کیفیت خدمات آن‌ ها شاهد رونق صنعت گردشگری کشور خواهیم بود.

 

 

 

 

 

اهداف

 

هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی تأثیر ادراک از تعهد مدیریت بر بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان است. همچنین بررسی نقش میانجی شیوه‌های بازاریابی داخلی در رابطه بین تعهد مدیریت و نگرش کاری کارکنان است. شناسایی ارتباط بین هر یک از مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با تعهد مدیریت و ارتباط بین مؤلفه‌های بازاریابی داخلی با یکدیگر از دیگر اهداف این تحقیق است.

 

سؤالات تحقیق

 

الف) این پایان‌نامه درصدد است تا به سؤال اصلی زیر پاسخ گوید:

 

آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر دارد؟

 

ب) سؤال فرعی این پژوهش عبارت است از:

 

آیا تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر شیوه‌های بازاریابی داخلی تأثیر دارد؟

 

 

 

فرضیه‌ها

 

فرضیه‌های اصلی این پژوهش عبارت است از:

 

تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی بر نگرش کاری کارکنان تأثیر مثبت دارد.

 

فرضیات فرعی پژوهش حاضر عبارت است از:

 

تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی رسمی‌دارد.

 

تعهد مدیریت به بازاریابی داخلی تأثیر مثبتی بر ارتباطات داخلی غیررسمی‌دارد.

 

ارتباطات داخلی رسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

 

ارتباطات داخلی غیررسمی تأثیر مثبتی بر نگرش کاری کارکنان دارد.

 

 

 

 

 

روش تحقیق

 

معرفی جامعه آماری

 

 جامعه آماری این تحقیق کارکنان هتل‌های سه ستاره و بالاتر استان همدان است. تعداد این هتل‌ها در زمان انجام تحقیق شش هتل است.

 

 نوع تحقیق

 

این تحقیق به لحاظ استفاده از داده‌های عددی از نوع تحقیقات کمّی است. همچنین ازنظریه‌ها، قانون‌ها، اصول و فنون ارائه‌شده در تحقیقات گوناگون برای حل مسائل اجرایی و واقعی تحقیق حاضر استفاده‌شده است، بنابراین ازلحاظ هدف، جزء تحقیقات کاربردی بشمار می‌رود (خاکی.1391). در تحقیق حاضر رابطه میان متغیرها بر مبنای هدف تحقیق تحلیل گردیده، ازاین‌رو بر اساس نحوه گردآوری داده نیز از نوع توصیفی همبستگی است.

 

فرایند اجرای تحقیق

 

فرایند اجرایی تحقیق حاضر به‌قرار زیر می‌باشد:

 

شناسایی و تعریف مسئله

 

جمع‌ آوری بیشینه نظری

 

تدوین چارچوب نظری

 

فرضیه‌سازی

 

تهیه مدل مفهومی

 

طراحی ابزار گرداوری

 

جمع‌ آوری داده‌ها

 

تجزیه‌وتحلیل

 

نتیجه‌گیری و پیشنهاد

 

 فنون و ابزار گرداوری داده‌ها

 

ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه استاندارد با مقیاس لیکرت پنج گزینه‌ای خواهد بود. پرسشنامه‌ی مورداستفاده در پژوهش متشکل از دودسته سؤالات عمومی و تخصصی است. دسته اول سؤالات عمومی پیرامون مشخصات فردی پاسخ‌دهندگان مانند سن، میزان تحصیلات، سمت و سابقه کار خواهد بود و بقیه سؤالات به سنجه‌های مربوط به متغیرهای پژوهش اختصاص خواهد یافت.

 

 طرح نمونه‌گیری

 

با توجه به تعداد اعضای جامعه که بالغ‌بر 300 نفر است حجم نمونه از طریق فرمول کوکران برابر با 168 نفر به دست آمد؛ و از روش تصادفی در دسترسی نیز برای نمونه گیری استفاده شده است.

 

 شیوه و ابزار تحلیل داده‌ها

 

به‌منظور تحلیل داده‌ها، از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده‌شده است. معادله ساختاری یک تحلیل چند متغیری و از خانواده رگرسیون چند متغیری یا به بیان دقیق‌تر بسط مدل خطی کلی است که امکان آزمون همزمان مجموعه‌ای از معادلات رگرسیون را فراهم می‌کند.(هومن. 1391) ابزارهای مورداستفاده برای انجام تحلیل داده‌ها، نرم‌افزارهای SPSS وPls3 می‌باشند. از نرم‌افزار SPSS برای تحلیل های تک متغیره و دو متغیره و انجام آزمون‌های پایایی و از نرم‌افزار  Pls  برای تحلیل های چند متغیره و آزمون فرضیه‌ها استفاده‌شده است.

 

 

 

 

ما ابزارهایمان را می­سازیم و پس از آن، این ابزارها هستند که ما را می­سازند(گریسون، آندرسون،ترجمه زارعی و موحد ،1384ص9  )

 

 

مشخصات دنیای کنونی دگرگونیهای سریعی است که در زمینه ­های مختلف علمی و صنعتی صورت می­گیرد.آموزش و پرورش نیز، که از مهمترین حوزه های یادگیری بشری است امروزه با ورود فناوری­های نوین، از این تحولات مستثنی نیست، چرا که آموزش از اساسی ترین نیازها در این تحولات است.

 

 

آموزش بر پایه ارتباط امکان پذیر است. در واقع ارتباط محور اصلی و اساسی تمامی تعاملات آموزشی است.از آنجا که شکل­ گیری ارتباط بدون حضور رسانه ممکن نیست، بنابراین حضور رسانه برای آموزش ضروریی است. آموزشی که توامان از متن و تصویر و صدا و انیمیشن در راستای یادگیری استفاده می­ کند در حوزه چند­رسانه­ای­ها قرار می­گیرد.

 

 

در واقع فناوری­های چند­رسانه­ای، یکی از دستاورد­های نوین می­باشند که به گسترش دانش در عرصه اطلاعات کمک فراوانی کرده ­اند و در این زمینه توانسته ­اند علاوه بر عرصه تبلیغات و ارتباطات جمعی و اطلاعاتی در عرصه تعلیم و تربیت  نیز موثر واقع شود .

 

 

 در این راستا باید معیارها و اصول طراحی و تولید چندرسانه­ای به خوبی رعایت شود، تا بتوان دانش ­آموزان را هر چه بهتر از مزایا و محاسن این دستاورد بهرمند ساخت تا دانش آموزان با انگیزه و علاقه بیشتری به یادگیری مباحث و اصول درسی بپردازد و بدین وسیله یادگیری معنادار در پیروی از یادگیری اثر بخش بدست آید.

 

 

نظر به اینکه در کشورهای امروزی و از آن جمله در ایران تولید چند­رسانه­ای آموزشی از رشد به خصوصی بر­خوردار است و استفاده از چند­رسانه­ای­ها در پایه های مختلف  تحصیلی در حال گسترش است غنی­تر کردن  آنها در راستای یادگیری قابل توجه است و در این زمینه عامل آموزشی متحرک یک شخصیت واقعیت گونه­ای است که برای تسهیل و افزایش یادگیری طراحی شده و در نرم افزارهای آموزشی حاوی برنامه­ی آموزشی یا مهارت آموزشی به کار می­رود.

 

 

مع­ذالک، یکی از قلمروهای جدید در زمینه چند­رسانه­ای­های آموزشی وجود شخصیت و عامل آموزشی به عنوان راهنما در سر­تاسر محیط یادگیری چند­رسانه­ای است که اخیراً علاقه به استفاده از این عامل آموزشی رو به افزایش است .

 

 

 این پژوهش به منظور بررسی تاثیر عامل­آموزشی­متحرک در چند­رسانه­ای بر یادگیری، یادداری و انگیزه یادگیری در درس جغرافیا سال سوم راهنمایی صورت گرفت.

 

 

بیان مسأله

 

 

مطالعات بیانگر آن است که استفاده از فناوری­های نوین در آموزش سنتی، به افزایش اثر بخشی یادگیری می­انجامد (دامنز ،2003به نقل از زمانی ،عابدی و سعیدی ص4).

 

 

در حال حاضر ایجاد و خلق یک تجربه یادگیری الکترونیکی منوط به وجود تعهد عمیق نسبت به شناخت ویژگی­های متفاوت این رسانه و راه­هایی است که به واسطه­ آن بتوان این رسانه را به بهترین وجه در جهت انتقال یادگیری مورد استفاده قرار داد. در واقع این یادگیری در محیط شبکه و اینترنت به وقوع می­پیوندد و مجموعه ­ای از فناوری­های چند­رسانه­ای در ایجاد آن به کار می­روند (گریسون، آندرسون ترجمه زارعی و موحد، 1384).

 

 

   در یادگیری مبتنی بر رایانه، کاربر با داشتن اطلاعات مقدماتی و یا دریافت آن از سوی رایانه از طریق آزمایش و خطا، حل مساله، بینش و بصیرت و فعالیت­های خلاقانه به کسب تجارب جدید و سطوح بالاتری از یادگیری نائل می­آید. نرم افزارهای آموزشی مربوط به نقاشی، متحرک سازی، طراحی مهندسی و صنعتی، بازی­های آموزشی و برنامه ­های مرسوم به شبیه­سازی از این جمله­اند (امیر تیموری، 1386).

 

 

   یادگیری الکترونیکی از ظرفیت فوق­العاده­ای در جهت توسعه­ افق آموزشی برخوردار است و در این راستا باید به غنی­تر کردن حوزه چند­رسانه­ای­ها اقدام کرد. عامل آموزشی متحرک به عنوان موضوعی نوظهور در این عرصه مطرح است.

 

 

 عامل­های آموزشی متحرک  دارای نیروی بالقوه­ عظیمی در حمایت از یادگیری هستند چرا که قابلیت­های شبیه سازی یک محیط یادگیری، کلاس واقعی دارا باشند (وو[1]، 2009 ص202).

 

 

  یافته­ ها­ی پژوهش­ها نشان می­دهد، چون عامل آموزشی متحرک به عنوان اعضای اجتماعی مشابه به انسانها در­نظر گرفته می­ شود، آنها با یادگیرندگان در محیط­هایی که نیاز به ارتباطات و تعاملات موثراست در تعامل­اند. بنابراین عامل­آموزشی­متحرک نتایج قطعی­تری در افزایش­ یادگیری گروهی تولید می­ کند(وو، 2009 ص203 )

 

 

در واقع عامل­های آموزشی، کاراکتر­های واقعی­اند که به عنوان ارائه دهنده در صفحه نمایش ظاهر می­شوند و راهنمای کاربر در سرتا­سر محیط یادگیری چند­رسانه­ای­اند(کلربوت و هیدیک[2]201 ، ص28).

 

 

استفاده از یک عامل­آموزشی­متحرک برای ارائه آموزش شبیه به تدریس معلم درکلاس درس است اما یک عامل آموزشی متحرک، مشابه یک معلم واقعی نیست، ونمی ­تواند به تنهایی وجود داشته باشد، بنابراین نیازاست که در یک سیستم یادگیری واقع شده تا آن، پشتیبانی را برای راه­اندازی آموزشی فراهم کند(وو،2009 ، ص204).

 

 

حال این سوال مطرح است که آیا وجود عوامل آموزشی در محیط های چند­رسانه­ای، مفید است؟

 

 

“تحقیقات نشان می دهد که عوامل آموزشی دارای توانایی برای نمایش بسیاری از نقش­ها درمحیط یادگیری چند­رسانه­ای هستند مانند شرح­دادن، چارچوب­بندی، مربی­گری، مدل­سازی، تست­سازی. با این حال عوامل آموزشی اغلب نقش یک آموزش­دهنده یا یک مربی را دارند” ( اسچرودر و ادیسوپ[3]2012ص43).

 

 

از سویی پژوهش دانسورث و اتیکسون[4] با عنوان” یادگیری علوم از طریق چند­رسانه­ای ” بیانگر آن است که دانش آموز در محیط یادگیری مبتنی بر رایانه  زمانی مطالب را بهتر یاد می­گیرد که در آن همراه متون ارائه شده بر روی صفحه نمایشگرتصویر نیز وجود داشته باشد. علاوه بر این، تلفیق نقالی با حضورتصویری ازیک عامل آموزشی متحرک نیز ممکن است دانش ­آموزان را بیشتر از زمانی که روایت یا متن به تنهایی بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می­ شود به پردازش عمیق اطلاعات تشویق کند.

 

 

” استفاده از عوامل آموزشی در محیط یادگیری چند­رسانه­ای منجر به پذیرش بیشتر یادگیرندگان می­ شود چرا که تعاملات انسانی چهره به­چهره را شبیه­سازی می­ کند” (قره باغی،1389،ص53).

 

 

امروزه عامل متحرک آموزشی برای گسترش یک سیستم آموزش هوشمند در­نظر گرفته می­ شود (اسچرودر و ادیسوپ، 2012)یافته­ ها بیانگر آن است که وجود احساسات عامل آموزشی متحرک می ­تواند قابل استفاده در بهینه سازی انگیزه و یادگیری دانش ­آموزان

 باشد(کیم ،بیلور، شن و پالس[5]2007).

 

 

” تحقیقات در مورد استفاده از ابزار یادگیری چند­رسانه­ای، گذشته­ای بیش­از بیست سال دارد. دو مورداز این ابزارها عبارتند­از: تدریس­خصوصی­سیستم­های هوشمند و عوامل آموزشی “( اسچرودر و ادیسوپ2012ص43).

 

 

در حالی که، مقدار قابل توجهی از زمان و منابع به طراحی و پیاده­­سازی عامل آموزشی در داخل محیط یادگیری سپری می­ شود، پیشرفت­های اخیر در فن­آوری سیستم­های مبتنی بر رایانه استفاده از عامل آموزشی را برای مربیان قابل دسترس­تر و مقرون به صرفه­ترکرده است.

 

 

ما امیدواریم ظرفیت طراحی و تولید چندرسانه­ای­ها، مواد آموزشی و ابزارهایی که به وسیله رایانه­ها هدایت می­شوند توسعه یابد و به­این وسیله مجموعه فرایند­های آموزشی نیز بهبود پیدا کند. به این دلیل در این پژوهش به بررسی تاثیر عامل آموزشی در چند­رسانه­ای بر یادگیری، یادداری و انگیزه یادگیری پرداخته می­ شود.

 

 

اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

رایانه به شیوه ­های مختلفی در آموزش بهره ­برداری می­ شود. آموزش به کمک رایانه، آموزش با  مدیریت رایانه و آموزش متکی بر رایانه نمونه­هایی از کاربرد رایانه در فرایند یاددهی – یادگیری به شمار می­روند(نوروزی، رضوی،1392).

 

 

درنظام آموزشی متکی بر رایانه  از رایانه برای ارائه آموزش استفاده می شود. طراحی پیام های آموزشی در نظام رایانه از تنوع بالایی برخوردار است. معلم خصوصی هوشمند، تکرار و تمرین،و شبیه سازی نمونه هایی است که نظام  متکی بر رایانه به نمایش می گذارد.

 

 

امروزه به اثر پیشرفت­های پر شتاب فناوری جدید رایانه ای و جذابیت­های  منحصر به فرد رایانه برای کلیه افراد و به طورخاص نوجوانان طراحی و تولید محیط های یادگیری چند­رسانه­ای پذیرش و مقبولیت پیدا کرده است .

 

 

  در واقع لازمه گسترش تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در آموزش استفاده از چند رسانه ای های آموزشی و سیستم های چند رسانه ای است و البته تنها دسترسی به کامپیوتر و چند رسانه ای ها در مدارس برای یادگیری موثر دانش ­آموزان کافی نیست بلکه باید در این زمینه ها، منابع فعالیت­های یادگیری دانش ­آموزان به گونه­ ای حرفه­ای طراحی و تولید شده تا اثر بخشی لازم را ایجاد کند .

 

 

اگر آموزش را به عنوان یکی از مهمترین ارکان توسعه کشور در همه ی زمینه­ها بدانیم پس در این صورت می­توانیم به نقش پر اهمیت چند­رسانه­ای­هادر پیشبرد اهداف توسعه پی ببریم.

 

 

می­توان گفت ورود چند­رسانه­ای­ها  در آموزش و پرورش انقلابی را در زمینه تدریس و عملکرد تحصیلی دانش ­آموزان ایجاد کرده است. مطالعات حاکی از آن است که اگر چند­رسانه­ای ها آموزشی تحت یکسری از اصول و استاندارهای علمی طراحی و تولید شوند می­توانند به عنوان یک ماده آموزشی تاثیر گذار نیاز­های یادگیری دانش آموزان را برطرف سازند .

 

 

چند­رسانه­ای­ها با فراهم کردن محیط غنی و سر­شار از محرک­های متنوع و گوناگون و برقراری تعامل و ارتباط با دانش ­آموز می ­تواند به یادگیری موثر­تر و عمیق­تر و حل مساله بینجامد.

 

 

علت اینکه چند­رسانه­ای­ها یادگیری را افزایش می­ دهند آن است که افراد تنها 20 درصد آنچه را که می­بینند و 30 درصد آنچه را که می­شنوند و 50 درصد آنچه را که می­بینند و می­شنوند یاد می­گیرند، حال انکه اگر آنچه را که می­بینند و می­شنوند همزمان انجام دهند یادگیری آنان به 80 درصد افزایش می­یابد .چند­رسانه­ای­ها با فراهم کردن تجارب پویا باعث افزایش سرعت یادگیری مهارت­ های پایه می­گردند(رضوی،1383) و البته وو[6]  نیز در مقاله طراحی محیط­های یادگیری چند­رسانه­ای با بهره گرفتن از عوامل آموزشی : عوامل و مسائل در سال2009به این امر اذعان داشته است .

 

 

  در واقع چند­رسانه­ای های آموزشی از جمله نظام­های رسانه­ای هستند که با توجه به ماهیت چند حسی­شان می­توانند به راحتی با انواع سبک­های یادگیری سازگار شوند و با شکل­های گوناگون تعامل یادگیری آسان و پایدار را فراهم کنند (شارپ،ترجمه بارزنجانی ،1378).

 

 

“مهمترین مزیت چند­رسانه­ای نسبت به اشکال دیگرآموزش، انعطاف پذیری درعرصه اطلاعات و دستیابی سریع آن در فراهم کردن بازخورد است و هدف از به کارگیری چند­رسانه­ای این است که به یادگیری یادگیرندگان کمک کند و سواد آنان را بالا ببرد “( رضوی،1390ص284).

 

 

یکی از قلمروهای جدید پژوهشی در حوزه­ چند­رسانه­ای­های آموزشی، پژوهش درباره اثرات مفید وجود عامل آموزشی متحرک بر روی صفحه  نمایش­گر است .

 

 

  در این راستا می­توان با بهره گرفتن از عامل آموزشی متحرک به افزایش علاقه و انگیزه یادگیری هر چه بهتر مباحث درسی برای کاربران پرداخت .

 

 

از سویی اهمیت درس جغرافیا سال سوم راهنمایی موجب آن می­ شود که در راستای رسیدن به اهداف این کتاب و دستیابی به هدف والای آموزش کوشا بوده و فناوری های روز تکنولوژی آموزشی را به­کار ببریم .

 

 

اهداف پژوهش

 

 

هدف کلی

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای بر یادگیری، یادداری و انگیزه یادگیری دانش ­آموزان

 

 

اهداف جزئی

 

 

طراحی و تولید چند­رسانه­ای آموزشی  با به کارگیری عامل آموزشی متحرک

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­ها بر یادگیری

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­ها بر یادداری

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چندرسانه­ای­ها بر انگیزه یادگیری

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای ­ها بر خود کارامدی.

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­­ها بر راهبردهای یادگیری .

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­­ها بر ارزشمندی یاگیری .

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­ها بر برانگیزندگی محیط .

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای ­ها بر هدف موفقیت یاگیری .

 

 

تاثیر عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­­­ها بر هدف عملکرد یاگیری .

 

 

فرضیه­ های پژوهش

 

 

عامل آموزشی متحرک بر یادگیری دانش ­آموزان تاثیر دارد .

 

 

عامل آموزشی متحرک بر یادداری دانش ­آموزان تاثیر دارد .

 

 

عامل آموزشی متحرک بر انگیزه یادگیری دانش ­آموزان تاثیر دارد.

 

 

عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای ­ها بر خود کارامدی  تاثیر دارد.

 

 

عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­­ها بر راهبردهای یادگیری تاثیر دارد.

 

 

عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­­ها بر ارزشمندی یادگیری تاثیر دارد.

 

 

عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­ها بر برانگیزندگی محیط تاثیر دارد.

 

 

عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای ­ها بر هدف موفقیت یادگیری تاثیر دارد.

 

 

عامل آموزشی متحرک در چند­رسانه­ای­­­ها بر هدف عملکرد یادگیری تاثیر دارد.