مسأله محیط زیست و حفاظت از آن امروزه یکی از مهمترین مسائلی است که تمام مردم، از مسئولان تا مردم عادی را به نوعی درگیر خود ساخته است. اهمیت این مسأله به حدی است که تمامی صنایع و شرکت­های خدماتی می­بایست بر اساس خواست عمومی و قوانین مدون موجود، اقداماتی را برای کاهش آسیب­های احتمالی و حفاظت از محیط زیست برنامه ریزی نمایند. ازآنجا که بازاریابی نیز همواره تلاش خود را در شناسایی و برطرف کردن نیازها و خواسته­ های مردم متمرکز نموده است، در نتیجه علم بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا که می­توان یکی از خواسته ­ها و نیازهای امروزی بشر را مسائل زیست- محیطی دانست.

 

مسئولیت اجتماعی شرکت­ها یکی از مسائلی می­باشد که چند سالی است در مباحث بازاریابی وارد شده و مورد استقبال قرار گرفته است. این موضوع به بررسی جنبه­ های مختلف اجتماعی، فرهنگی و زیست- محیطی بازاریابی می ­پردازد. بازاریابی سبز نیز بر مسئولیت اجتماعی شرکت­ها صحه گذارده و مسائل زیست-محیطی و حفظ آن را در اولویت­های خود قرار داده است. تمام صنایع أعم از تولیدی و خدماتی قابلیت و پتانسیل استفاده از بازاریابی سبز را در قالب استراتژی­ های بازاریابی خود دارا می­باشند.

 

در همین راستا بازاریابان عاملانی بالقوه ، برای کمک به تسهیل این تغییر، بویژه با اعمال فشار به سازمان­ها برای اجرای برخی از استراتژی­ های بازاریابی سبز محسوب می­شوند و قدرت فروش ایده­های نوین مرتبط با سبک زندگی را دارند (پائتی و کرین ، 2005، صص 370-357).

 

براساس تحقیق اوتمن در سال 1993، سرویس­های بازاریابی سبز دو هدف اصلی را دنبال می کنند:

 

 

1. تولید و تبلیغ محصولاتی که قیمت مناسب و کیفیت قابل قبول را با کمترین آسیب به محیط زیست، یکجا برای مصرف کننده تأمین نماید؛

 

1. ایجاد تصور محصول با کیفیت بالا برای تولیدکننده و مصرف کننده با تاکید بر جنبه­ های زیست-محیطی محصول که هم خصوصیات محصول و هم جنبه­ های تولید آن را از نگاه زیست-محیطی مد نظر قرار می­دهد(دی پاکو، 2009، صص376-364).

 

اگر بر اساس موارد ذکر شده، تغییر الگوی بازاریابی از سنتی به سبز رخ دهد، شرکت­ها می­بایست مبحث پایداری را در استراتژی های خود لحاظ نموده و یا ریسک آن را بپذیرند (گرنت ، 2008، ص 27-25)

 

محصولات دوستدار محیط زیست یکی از عناصر مهم و استراتژیک در زندگی بشر امروز است و گذر زمان و آشنایی بیشتر شهروندان با مفاهیم زیست-محیطی باعث شده تا توجه تولید کنندگان به عنوان تامین کنندگان این نیاز امروزی جلب گردد. شناسایی ویژگی­های اینگونه مشتریان و بخش­بندی آنان با توجه به این ویژگی­ها  به مدیریان شرکت­ها کمک خواهد کرد تا با توجه به نیازهای این مشتریان بالقوه و رو به رشد، استراتژی­ های تولیدی و تبلیغاتی خود را به درستی تنظیم نمایند.

 

 

 

 

• بیان مسأله تحقیق

 

جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل، از بین رفتن جنگل­ها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ باران­های اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش می­ کند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت می­ کند، اینگونه نگرانی­ها را می­توان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح می­ دهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست” یاد می­ شود، مشاهده کرد.

 

نگرانی­های زیست-محیطی و تقاضای گروه­های مصرف کنندگان برای کالاهای ” دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز” یاد می شود شده است، (مک دوناگ و همکاران، 1999،صص 148-147). یکی از تعاریف شناخته شده از بازاریابی سبز توسط چارتر و پلونسکی ارائه شده است و مطابق آن بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست- محیطی، شامل تمام فعالیت­هایی است که برای ایجاد و تسهیل هر تغییر عمدی طراحی شده، تا نیازها و خواست­های بشر را ارضاء نماید، این خواست­ها و نیازها با کمترین تأثیری بر محیط زیست طبیعی، ارضاع می­ شود (چارتر و پلونسکی،1999، ص 53).

 

بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پی­آمد آن است (پائتی و همکاران، 1999، صص 148-131). برای مقابله با این مسائل، می­بایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری ، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود (گرنت، 2007، ص 83)

 

همچنان که ذائقه­ها و تقاضای مشتری تغییر می­ کند، شرکت­ها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت مورد توجه قرار می­دهند. در نتیجه شرکت­هایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه می­ کنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی، بدست می­آورند. نمونه­های متعددی از چنین شرکت­هایی وجود دارد. از جمله مک دونالد که بسته بندی خود را تغییر داد تا مصرف کنندگانی را که دغدغه تولید پلی استرین و از بین رفتن لایه اوزون را دارند را جلب نماید (گیفورد، 1991، صص C1-C4).

 

عوامل زیادی وجود دارد که بر بازاریابی سبز تأثیر می­گذارد، محصولاتی که مضر در نظر گرفته می­شوند و استفاده از آنها منجر به اثرات منفی می­ شود (برای مثال گرم شدن زمین؛ ایجاد شکاف در لایه اوزون و نظایر آنها) و یا به شکل غیر مستقیم نتایج آنها باعث اثرات نامطبوع می­گردد (خرابی محصولات کشاورزی؛ افزایش خرابی­های ناشی از سیل و غیره). مفهوم بازاریابی سبز و استراتژی­ های آن محدود به یک دسته از محصولات نبوده و هر فعالیت و یا معامله­ای را که بتوانند از اثرات مخرب زیستی بکاهد یا در جهت بهبود آن گام بردارد را در بر می­گیرد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).

 

اخیرا توجهات برخی از محققان به رابطه میان رفتار مصرف کننده و بازاریابی و محیط زیست افزایش یافته است. اینگونه توجهات از دو راه آشکار می­گردد. از یک طرف افزایش آگاهی عمومی درباره مسائل زیست-محیطی درحال افزایش است و از طرف دیگر افزایش شواهدی درباره مسئولیت زیست-محیطی و فعالیت­های بازاریابی سبز مشاهده می­ شود. بنابراین افزایش آگاهی­های زیست-محیطی و نگرانی­ها درباره آن، به نظر عامل برانگیزاننده خوبی برای تصمیم گیرندگان در زمینه بازاریابی به جهت اتخاذ روش­های جدید مدیریتی است (دی پاکو و همکاران،2010، صص436-429).

 

بخش بندی بازار و مصرف کنندگان  به عنوان یکی از عواملی که شناسایی و انتخاب صحیح آن می ­تواند نقش بسزایی در موفقیت یا شکست یک فعالیت تجاری داشته باشد و باید مورد توجه قرار گیرد، مطرح است. بطوریکه اجماع نظری درباره اینکه بخش بندی بازار و گرایش به بازار به عنوان جنبه­ هایی که بازاریابان نیاز به توجه بیشتری به آن دارند، وجود دارد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).

 

افزایش نگرانی درباره محیط زیست، افزایش رقابت، افزایش منتقدان و نیازهای مشتریان بعضی از چالش­های پیش روی بازاریابی سبز را بیان می­دارد. این چالش­های پیش روی و همچنین افزایش سازمان­ها و شرکت­هایی که به بازار محصولات سبز وارد می­شوند، لزوم بخش بندی و شناسایی بخش­های مختلف مصرف کنندگان را بر اساس گرایشات زیست-محیطی و ارکان بازاریابی سبز آشکار می­سازد.

 

جامعه ایرانی نیز همانند سایر جوامع جهانی، نسبت به گذشته بسیار آگاهتر شده است و این آگاهی باعث آمادگی و اشتیاق بیش از پیش آنان برای بیان خواسته­ هایی شده است که بیشتر بر پایه مسائل سبز می­باشد. همانطور که امروز بیشتر مباحثی چون جداسازی زباله در مبدا؛ استفاده از وسائل حمل و نقل عمومی؛ توجه به بهره­وری و بازده وسائل الکترونیکی؛ استفاده از عایق­های حرارتی و شیشه­های دوجداره مطرح می­گردد، می­توان پیش بینی کرد که در آینده نیز این روند ادامه یافته و شدت بیشتری بیابد.

 

هرچند برخی از کارشناسان یکی از دلایلی را که بازاریابی سبز بیشتر مورد استقبال قرار گرفته را مسائل اقتصادی می­دانند اما مشاهده مواردی که حتی مصرف کنندگان مایلند هزینه بیشتری را برای خرید کالاها و خدمات سبز بپردازند، باعث می­ شود که نتوان آن را تنها به مسائل اقتصادی ربط داد. با این وجود بررسی عوامل اقتصادی در بازاریابی سبز یکی از مواردی است که بیشتر مورد نظر بازاریابان و فعالان بازار بوده و در نظر گرفتن آن در بخش بندی مصرف کنندگان باعث خواهد شد تا فعالان بازار با توجه به طبقه بندی اقتصادی کالا یا محصول (پَست، معمولی، لوکس)، میزان مشارکت مشتریان خود را در بازاریابی سبز تخمین بزنند.

 

تحقیق حاضر در نظر دارد به این سئوالات پاسخ دهد:

 

“تا چه اندازه مصرف کنندگان ایرانی در خرید کالاها و خدمات مورد نیاز خود به مسائل زیست-محیطی توجه می کنند؟ ” همچنین”آیا بین متغیرهای جمعیت شناختی و گرایشات مصرفی سبز مصرف کنندگان ایرانی رابطه ای وجود دارد؟

 

 

 

 

 

 

 

 

• اهمیت و ضرورت تحقیق

 

نگرانی­های زیست-محیطی جوامع امروزی و درپی آن تمایل مصرف کنندگان به مصرف کالاها و خدماتی که کمترین زیان را برای محیط زیست داشته باشد باعث گردیده تا کارخانجات و شرکت­های تولید کننده کالا و خدمات به فکر تولیداتی باشند که این نیاز و خواسته مصرف کنندگان را تأمین نمایند و برای نیل به این هدف تلاش برای تولید کالاها و خدمات سبز دوچندان شده و استفاده از فلسفه­های بازاریابی مرتبط به آن که همانا “بازاریابی سبز” است مورد توجه واقع شده است.

 

شناسایی مشتریان و بازار هدف یکی از مهمترین بخش­های بازاریابی را به خود اختصاص می­دهد بطوری که می­توان گفت کامیابی و یا شکست یک محصول و یا خدمت در گرو انتخاب درست این بخش است. از اینرو بخش بندی مصرف کنندگان به وسیله عوامل متفاوتی که می ­تواند در بازایابی سبز مورد توجه قرار گیرد، اهمیت می­یابد تا بدین وسلیه مدیران بازاریابی بتوانند ویژگی­های مشتریان هدف خود را شناخته و بر اساس آن تصمیم گیری نمایند.

 

تقسیم بندی بازار، بازاریابی مشتری-محور را تسهیل نموده و امکان دستیابی به گروه­های خاص مصرف کنندگان را فراهم می­سازد. به علاوه تولیدکنندگان کالاها بویژه کالاهای سبز فرصت می­یابند تا نیازهای مشتریان خود را شناخته و بر اساس رفتار، عادات خرید و انتظارات آنان کالای خود را تولید و عرضه نماید. در نتیجه کالا با نیازهای مشتری هماهنگ شده و برای تولیدکننده و مصرف کننده بطور همزمان مفید فایده خواهد بود. با اطلاع از خواسته­ های مشتری، تولیدکننده برنامه ­های بازاریابی خود را بر گروه هدف مشخصی متمرکز می­نماید و از هدر دادن سرمایه و انرژی بر روی بازارها و گروه­های نامرتبط حذر می­نماید. روش تبلیغ کالا نیز می ­تواند بر اساس نوع مشتری و بازار مصرفی کالا طراحی و اجرا گردیده و تاثیر آن بر گروه هدف تضمین گردد. در بازاریابی مدرن امروز، بخش بندی بازار مصرف امری عادی تلقی شده و برای رشد و رقابت پذیری بازار ضروری است )پینتو و همکاران، 2011، صص 131-122).

 

تقسیم بازار تنها با هدف یافتن مشتری و گروه­های هدف جدید انجام نمی­ شود. بلکه به دنبال جلب رضایتمندی مصرف کنندگان حال

 حاضر نیز می­باشد. به این ترتیب که نیاز مشتری با منابع موجود هماهنگ شده و بازار رقابتی ایجاد شده به طور موثری به دنبال جلب هر چه بیشتر نظر مصرف کننده می­باشد. تقسیم بندی بازار در بازاریابی مدرن پاسخ به این سوال است که “چه کالایی و به چه افرادی فروخته شود (سیناپان و رحمن، 2010، صص 139-129).

 

با بررسی مولفه­ها و عوامل موثر در بروز رفتار خرید سبز در مصرف کنندگان ایرانی و تقسیم بازار مصرف کنندگان بر اساس نحوه بروز رفتار خرید سبز، امکان پیش بینی نیازها و تمایلات مشتری ایرانی برای تولیدکنندگان مهیا می­گردد. شناسایی گروه­های هدف کالاهای سبز در ایران فرصتی برای تمرکز سرمایه تولیدکنندگان کالاهای سبز است تا تولید خود را با نیاز مشتری خاص خود متناسب نموده و راهبردها و استراتژی­ های بازاریابی خود را طراحی نمایند. از این طریق است که بازاریابی موثرتر واقع شده و تولیدکننده و مصرف کننده هردو سود می­برند.

 

ایران به عنوان یکی از پیشگامان حفاظت از محیط زیست در منطقه خاورمیانه با تاسیس سازمان محیط زیست در سال 1353 و پس از آن تدوین ماده 50 قانون اساسی به منظور التزام تمامی افراد به حفاظت از محیط زیست، اهتمام زیادی در جهت بسط فرهنگ حفاظت از محیط زیست، مصرف بهینه و کاهش آلودگی زیست-محیطی داشته است. در همین راستا و همگام با پیشرفت علوم زیستی در جهان و آگاهی مصرف کنندگان از میزان و نحوه اثر مصرف روزانه بر محیط زیستشان تمایلات، عادات خرید و اولویت­های مصرف کننده ایرانی نیز دستخوش تغییر شده است. هرچند با وجود آگاهی بیشتر افراد به مشکلات زیست-محیطی همچنان تعداد زیادی از مصرف کنندکان ایرانی تمایلی به پرداخت هزینه بیشتر برای خرید کالاهای سبز نداشته و یا دیدگاه مثبتی نسبت به کالاهای سبز ندارند. بنابراین شرکت­های تولیدی و سرمایه گذار لازم است با کسب آگاهی از خصوصیات جمعیت شناختی و عادات خرید مصرف کننده ایرانی موقعیت رقابتی خود را در بازار رو به تغییر امروز ایران حفظ کنند. گام اول در شناسایی نیازها و اولویت­های مصرف کننده نیز تقسیم بندی بازار مصرف می­باشد. هرچند با وجود افزایش تمایلات سبز، مطالعات اندکی در مورد رفتار خرید سبز مصرف کننده ایرانی وجود دارد. به علاوه نتیجه مطالعات در کشورهای دیگر قابل تعمیم به ایران نبوده و شرایط در کشورها متفاوت است. همچنین در کنار عواملی چون سن و آگاهی زیست-محیطی که در بروز رفتار خرید سبز تاثیر گذار هستند، عوامل فردی و خارجی دیگری نیز می­توانند تعیین کننده باشند. این مطالعه در تلاش برای تمرکز بیشتر بر مولفه­های موثر بر بروز رفتار خرید و اهمیت آنها در بازار مصرف ایران می­باشد. بررسی نحوه اثر عوامل جمعیت شناختی بر مولفه­های موثر بر رفتار خرید سبز در این بین حائز اهمیت است.

 

این تحقیق می تواند منبع مناسبی برای مدیران بازاریابی شرکتها و سازمانها به جهت تشخیص و تصمیم گیری درباره راهکارهای عملی و غیرعملی در بازاریابی سبز محصولات و خدمات این شرکتها به شمار رود. از آنجاکه یکی از عوامل موفقیت شرکتها در بازاریابی محصولات، شناسایی مصرف کنندگان بالقوه و در نظر گرفتن نیازها و خواسته های آنان است، بنابراین مدیران بازاریابی می توانند با توجه به بخش بندی مصرف کنندگان که این تحقیق قصد دارد به آن بپردازد و شناسایی گروه هدف خود ،استراتژی مناسب خود را انتخاب نموده و از مزایای آن همچون شناسایی صحیح بازار هدف،انتخاب تبلیغات، ترفیعات مناسب و غیره بهره مند گردند.

 

 

 

 

• اهداف تحقیق

 

اهداف این تحقیق را می توان به دو دسته عمده اهداف اصلی و فرعی تقسیم نمود.

 

 

 

 

 

 

• هدف اصلی

 

شناسایی تأثیر متغیرهای زمینه­ای (سن؛ جنسیت؛ سطح تحصیلات؛ سطح درآمد و شغل) در تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز

 

 

 

 

• اهداف فرعی

 

1- شناسایی تأثیر سن بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

 

2- شناسایی تأثیر جنسیت بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

 

3- شناسایی تأثیر سطح تحصیلات بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

 

4- شناسایی تأثیر میزان درآمد بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

 

5- شناسایی تأثیر شغل بر تمایل به خرید کالاهای سبز.

 

 

 

 

• فرضیه ­های تحقیق

 

فرضیه ­های این تحقیق به دو دسته فرضیه ­های اصلی و فرضیه ­های فرعی تقسیم می­شوند.

 

 

• فرضیه اصلی

 

متغیرهای زمینه­ای (سن؛ جنسیت؛ سطح تحصیلات؛ سطح درآمد و شغل) در تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز  موثر است.

 

 

• فرضیه های فرعی

 

 

• سن بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛

 

• جنسیت بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛

 

• میزان درآمد بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛

 

• سطح تحصیلات بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛

 

• شغل بر تمایل به خرید کالاهای سبز اثر دارد؛

   

  • تعریف عملیاتی واژه­ های کلیدی تحقیق

 

Peattie, K., & Crane, A.

 

Ottman

 

Do Paco

 

Grant, J.

 

.Environmentally Friendly Product

 

. Marketing

 

McDonagh, P. &et al.

 

Charter, M., & Polonsky, M. J.

 

Peattie, K.& et al.

 

Grant

 

McDonalds co.

 

Poly-Styrene

 

Gifford, B.

 

Pinto

 

Sinnappan & Rahman

‌ای بر ایجاد جهش در فرایند توسعه‌ی اقتصادی می دانند. تجارب کشورهای مختلف و مطالعات متعدد تجربی در این زمینه، بیانگر این واقیت است که توسعه‌ی بازار مالی به خصوص بورس اوراق بهادار، اثر خالص مثبت بر پس انداز، تشکیل سرمایه و رشد اقتصادی دارد. بنابراین اهمیت این پژوهش از منظر افراد درگیر در فرایند سرمایه‌گذاری به شرح ذیل می باشد:

 

از منظر شرکت‌های بورس به منظور سنجش عملکرد خود با سایر شرکت‌های فعال در بازار سرمایه بالاخص شرکت‌های فرابورسی، شرکت‌های بورسی، شرکت‌های بورسی-فرابورسی و یا شرکت‌های فعال در بازار پایه این پژوهش حائز اهمیت می باشد.

 

از دیدگاه خود شرکت‌های صنعت خودرو و صنعت شیمیایی فرایند سنجش ریسک می تواند موجب گردد که شرکت‌ها بایکدیگر مورد مقایسه قرار گیرند و هر کدام از این شرکت‌ها که ریسک و بازده معقولی داشته باشد، توانایی سرمایه‌پذیری بالایی را در کنار ریسک معقول خود داشته باشند.

 

از منظر سرمایه‌گذاران، سنجش ریسک شرکت‌های بورسی موجب افزایش اطمینان خاطر فرد سرمایه‌گذار در اطمینان حاصل نمودن از کارایی شرکت‌های صنایع مورد نظر در امر سرمایه‌گذاری می شود. با توجه به این که هدف از سرمایه‌گذاری قبل از هر گونه کسب بازده، حفظ اصل سرمایه می باشد، بنابراین در صورت عدم آگاهی از میزان ریسک سرمایه‌گذاری، سرمایه‌گذران با خطر از دست دادن اصل سرمایه مواجه خواهند شد.

 

از منظر نظارت بر عملکرد شرکت‌های بورس اوراق بهادار تهران در دو صنعت خودرو و شیمیایی، در واقع عملکرد تمامی شرکت‌های ارائه شده، از جمله شرکت‌هایی که اوراق بهادار منتشره توسط آنها سهام می باشد برای این سازمان از اهمیت خاصی برخوردار است.

 

 

1-4- اهداف پژوهش

 

• سنجش ریسک و رتبه بندی شرکت‌های زیرگروه صنعت خودرویی بورس اوراق بهادار بوسیله ی معیار تسلط تصادفی.

 

• سنجش ریسک و رتبه بندی شرکت‌های زیرگروه محصولات شیمیایی بورس اوراق بهادار بوسیله‌ی معیار تسلط تصادفی.

 

• تعیین مرتبه تسلط(تسلط تصادفی مرتبه اول، تسلط تصادفی مرتبه دوم، تسلط تصادفی مرتبه سوم) شرکت‌های صنعت خودرو بر یکدیگر.

 

• تعیین مرتبه تسلط(تسلط تصادفی مرتبه اول، تسلط تصادفی مرتبه دوم، تسلط تصادفی مرتبه سوم) شرکت‌های محصولات شیمیایی بر یکدیگر.

 

• مقایسه‌ی میان رتبه بندی‌های بدست آمده با بهره گرفتن از تسلط تصادفی، انحراف معیار، انحراف معیار نامطلوب و نیم واریانس.

 

 

1-5- سوالات پژوهش

 

با توجه به موضوع پژوهش، این پژوهش سوال محور می باشد و فرضیه برای آن متصور نیست. در این پژوهش به دنبال پاسخگویی به سوالات زیر هستیم:

 

 

• سوال اول: تسلط شرکت‌های زیر گروه محصولات خودرویی و شیمیایی بر یکدیگر به تفکیک مرتبه تسلط (تسلط تصادفی مرتبه اول، تسلط تصادفی مرتبه دوم، تسلط تصادفی مرتبه سوم) چگونه است؟

 

• سوال دوم: رتبه بندی شرکت‌های صنعت محصولات خودرویی و شیمیایی بر اساس ریسک با بهره گرفتن از معیار تسلط تصادفی چگونه است؟

 

• سوال سوم: رتبه بندی شرکت‌های صنعت خودرو و صنعت محصولات شیمیایی بر اساس انحراف معیار و انحراف معیار نامطلوب چگونه است؟

 

• سوال چهارم: رتبه بندی شرکت‌های صنعت خودرو و صنعت محصولات شیمیایی بر اساس نیم واریانس چگونه است؟

 

• سوال پنجم: آیا میان نتایج سنجش ریسک شرکت‌های خودرویی و شیمیایی، با معیار تسلط تصادفی، انحراف معیار و انحراف معیار نامطلوب ارتباط معناداری وجود دارد؟

 

• سوال ششم: آیا میان نتایج سنجش ریسک شرکت‌های خودرویی و محصولات شیمیایی، با معیار تسلط تصادفی و نیم واریانس ارتباط معناداری وجود دارد؟

 

 

 

1-6- نوع پژوهش

 

این پژوهش از نقطه نظر بررسی داده ها از نوع پس- رویدادی می باشد. بر اساس اهداف پژوهش، این پژوهش از نوع کاربردی است. از نظر روش این پژوهش از نوع توصیفی- همبستگی است.

 

 

1-6-1- قلمرو موضوعی پژوهش

 

قلمرو موضوعی این پژوهش سنجش ریسک و رتبه بندی شرکت‌های صنعت خودرویی و شیمیایی با بهره گرفتن از معیار تسلط تصادفی و مقایسه با انحراف معیار، انحراف معیار نامطلوب و نیم واریانس می باشد.

 

 

1-6-2- قلمرو مکانی پژوهش

 

قلمرو مکانی این پژوهش شرکت‌های صنایع خودرویی و شیمیایی پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران که قبل از سال 1393 فعالیت خود را آغاز کرده اند.

 

 

 

 

 

1-6-3- قلمرو زمانی پژوهش

 

قلمرو زمانی این پژوهش از ابتدای سال 1393 تا انتهای اسفند 1393 در نظر گرفته شده است. به عبارت دقیق تر در این پژوهش اقدام به مشاهده و بررسی ریسک هفتگی شرکت های زیر گروه صنعت خودرویی و زیر‌گروه محصولات شیمیایی در 52 هفته سال شده که از فروردین ماه سال 1393 شروع می شود و به اسفند ماه سال 1393 ختم میشود.

 

 

 

1-7- نوآوری پژوهش

 

نظریه ی برتری تصادفی به عنوان یکی از نظریه‌های مطرح در حوزه ی اقتصاد مالی، اخیراً توجه بسیاری را در حوزه مطالعات تجربی به خود جلب کرده است. در واقع برتری تصادفی شکلی از اولویت‌بندی تصادفی است که در نظریه‌ی تصمیم‌گیری مورد استفاده قرار گرفته و به موقعیت‌هایی اشاره دارد که بر اساس آن یک سبد سرمایه گذاری (با یک توزیع احتمال نتایج مورد انتطار) می تواند بر سبد سرمایه‌گذاری دیگر بر مبنای ترجیح‌های مربوط به نتایج، برتری داشته باشد. در اغلب منابع و کتب مربوط به اقتصاد مالی به مفهوم برتری تصادفی از منظر یک نظریه ی رفتاری در حوزه ی مالی پرداخته شده است. در همین حال مطالعات تجربی اندکی در زمینه‌ی کارکرد‌های این نظریه در حوزه‌ی مالی انجام شده است.

 

همچنین پژوهش‌هایی در زمینه ی سنجش ریسک با بهره گرفتن از شاخص‌های نظریه‌ی سنتی و مدرن پرتفوی انجام گرفته است اما تا به حال در ایران برای سنجش ریسک با بهره گرفتن از معیار تسلط تصادفی در یک صنعت و زیر گروه خاص از شرکت‌های بورس اوراق بهادار تهران، تحقیقی انجام نشده است. تسلط تصادفی به دلیل نداشتن مفروضات خاصی مثل نرمال بودن توزیع که به عنوان محدودیت در سایر نسبت‌ها شناخته می شود، نسبت به سایر معیارها می تواند معیار مفیدی در سنجش ریسک تلقی شود. نوآوری دیگر این پژوهش مقایسه نتایج حاصله از معیار تسلط تصادفی با انحراف معیار، انحراف معیار نامطلوب و نیم واریانس به عنوان معیارهای متداول سنجش ریسک می باشد.

انسان در همه ی قرون و اعصار با مشکلی به نام محدودیت منابع و امکانات تولید مواجه بوده ، بگونه ای که حتی در شرایط کنونی و با توسعه ی روزافزون علوم و فنون ، هنوز هم منابع محدود به امکانات موجود می باشد . کوشش های اقتصادی انسان نیز همواره معطوف بر آن بوده که حداکثر نتیجه را از امکانات و عوامل موجود به دست آورد و این همان تمایل انسان برای دستیابی به کارایی بالاتر است . کارایی ، معطوف به حداکثر کردن نتیجه توسط سازمان یا نهاد اقتصادی و مرتبط با بهره برداری صحیح از منابع می باشد . بدون افزایش کارایی هیچ اقتصادی نمی تواند انتظار اعتلای سطح زندگی مردم خود را داشته باشد ، زیرا که یکی از عوامل تعیین کننده ی رفاه  جوامع ، میزان برخورداری افراد از امکانات محدود موجود در جامعه می باشد . لذا پژوهش در زمینه کارایی ، از جمله در سطح بنگاه ها ، یکی از مهمترین و اساسی ترین پژوهش های اقتصاد به شمار می رود ( امامی میبدی ، 1379).

 

در میان بنگاه ها و موسسات موجود ، توسعه ی موسسات و بازارهای مالی ، یک امر سرنوشت ساز و اجتناب ناپذیر برای رشد کشورها می باشد . با گذشت زمان و روشن شدن هر چه بیشتر اهمیت توسعه ی بازارهای پولی و مالی و به ویژه بانک ها و موسسات مالی و اعتباری ، به عنوان عاملی موثر در حمایت از اقتصاد و در نهایت توسعه و رونق اقتصادی کشور ، ارزیابی عملکرد بانکها از جنبه کارایی ، بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است . در زمینه کارایی بانکها ، مطالعات متعددی در خارج از کشور و تعداد محدودی نیز در داخل انجام شده است . لیکن در بین این مطالعات ، تعداد معدودی به مقایسه کارایی شعب یک بانک پرداخته اند و این درحالی است که ایجاد شبکه ای کارا از شعب ، یکی از راه کارهای اصلی در تنظیم برنامه های بهبود کارایی در سطح یک بانک می باشد ( رنجبر و همکاران ، 1388).

 

از سوی دیگر در بنگاه های اقتصادی ، مدیران در مقابل مقامات بالاتر و سایر اشخاص ذی نفع در ارتباط با بکارگیری منابع پاسخگو می باشند .

 

 

 

1-2- بیان مساله

 

بانک ها از ارکان اصلی اقتصاد در هر کشور محسوب می شوند .  با توجه به فرایند جهانی شدن در سالهای اخیر اهمیت بانکها در کشورهای مختلف متفاوت می باشد بطوری که در برخی کشورها بانکها بخش قابل توجهی از بازارهای مالی را تشکیل می دهند . بانکها نقش مهمی در

 رشد و توسعه اقتصادی دارند گلد اسمیت (1969) خاطرنشان می کند که رشد صنعت آلمان که اقتصاد آن برمبنای سیستم بانکی است به مراتب سریعتر از رشد صنعت انگلستان بوده است که اقتصاد آن مبتنی بر بازار است. در بحران مالی که در آگوست 2007 آغاز شد بانکها در کانون بحران قرار داشتند و با عدم ایفای تعهدات خود، خود و سایر بخش های اقتصاد را در معرض خطر ورشکستگی قرار دادند .بی شک در فضای رقابتی کنونی تنها بنگاه های اقتصادی می توانند در صحنه رقابت باقی بمانند که با بهره گرفتن از منابع و عوامل ، محصولات و خدماتی با کیفیت و قیمت مناسب ارائه نمایند و این به معنی کارایی هزینه و سود است. لذا انجام تحقیقاتی برای پی بردن به عوامل موثر بر کارایی سود شعب بانکها ضروری بنظر می رسد ، چرا که عملکرد کارا بانکها منجر به رشد و توسعه و رونق اقتصادی می گردد( جوادی ،1392) .

 

 

 

1-3- اهمیت موضوع

 

در شرایط فعلی با توجه به گستردگی شعب بانک ها در سراسر کشور ، ایجاد موسسات مالی و اعتباری جدید و بوجود آمدن رقابت بیش از پیش بین بانکها و اثرات تحریم های بین المللی ، موضوع کارایی بانکها از اهمیت ویژه ای برخوردار است بطوری که عملکرد صحیح و کارا بانکها  می تواند منجر به کارایی دیگر بخش های اقتصاد شود چراکه بانکها با  جذب سپرده های اشخاص و اعطای تسهیلات نقش عمده ای در تامین مالی دیگر بنگاه های اقتصادی دارند. با توجه به این که بخش عمده مراودات تجاری بانکها در شعب آنها صورت می گیرد عملکرد کارا و اطلاع از میزان کارایی شعب و عوامل موثر بر این کارایی از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد تا ضمن نیل به اهداف از پیش تعیین شده بانک ، با جلوگیری از اتلاف منابع کمیاب در جهت تامین منافع اقتصاد ملی گام بردارند .

 

 

 

1-4- اهداف تحقیق

 

اهداف این پژوهش عبارتند از :

 

1- اندازه گیری کارایی سود شعب بانک سینا .

 

2- شناخت شعب ناکارا و ایجاد زمینه برای حرکت به سوی کارایی .

 

3- شناخت متغیرهای که بیشترین تاثیر را بر اندازه گیری شاخص کارایی سود دارند .

 

 

 

1-5- سوالات تحقیق

 

سوالاتی که در این پژوهش مطرح می شوند به شرح ذیل می باشد :

 

1- میزان کارایی سود هر یک از شعب بانک سینا چقدر می باشد ؟

 

2- چه متغیرهای بیشترین تاثیر را بر شاخص کارایی سود شعب بانک سینا دارند ؟

 

 

 

 

 

1-6- فرضیات تحقیق

 

فرضیات پژوهش به شرح ذیل می باشند :

 

فرضیه اول : بین تسهیلات شعب و کارایی سود شعب رابطه معناداری وجود دارد.

 

فرضیه دوم : بین سرمایه گذاری های  شعب و کارایی سود شعب رابطه معناداری وجود دارد .

 

فرضیه سوم : بین سپرده های نزد سایر بانکها  شعب و کارایی سود شعب رابطه معناداری وجود دارد .

 

فرضیه چهارم : بین قیمت نیروی کار  شعب و کارایی سود شعب رابطه معناداری وجود دارد .

 

فرضیه پنجم : بین قیمت سرمایه فیزیکی  شعب و کارایی سود شعب رابطه معناداری وجود دارد .

 

فرضیه ششم : بین قیمت سرمایه مالی  شعب و کارایی سود شعب رابطه معناداری وجود دارد .

تجارت الکترونیک و شاخه‌های متعدد آن در قرن حاضر به ضرورتی انکارناپذیر مبدل و باعث تغییرات شدید و عمده در روند مبادله کالا خصوصاً بازاریابی شده است. ظهور مقوله­های گوناگون در تجارت الکترونیک مانند بازاریابی الکترونیک، فروشگاه الکترونیک، بازار الکترونیک و ارتباطات مجازی تنها بخشی از مدل­های مورد استفاده در دنیای کسب و کار الکترونیک می­باشد. یکی از شیوه های جدید در خرده فروشی­های غیرفیزیکی، خرید اینترنتی است. تجارت الکترونیک باعث جهانی شدن هر چه بیشتر تجارت، ‏برداشته شدن محدودیت‌های زمانی و مکانی، ایجاد اشتغال، کاهش تورم، گسترش ‏پوشش بازار، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، ارتقاء بهره‌وری،‏ ‏کاهش چشمگیر هزینه‌های معاملاتی و ایجاد امکان فعالیت برای بنگاه­های کوچک و ‏متوسط و … خواهد شد (شیرخدایی،1384،23).

 

در ایران شرکت‌‌های بسیاری را می‌توان یافت که در پی انتخاب تجارت الکترونیک یا گسترش آن
می‌باشند. همچنین از آنجایی که در کشور، استفاده از اینترنت به گستردگی استفاده آن در جوامع غربی نمی‌باشد، اهمیت بررسی عوامل موثر بر ایجاد و توسعه خرید اینترنتی افزایش می یابد.

 

1-2. بیان مسئله

 

نگرش­ مثبت مصرف­ کنندگان درخصوص خرید اینترنتی و شناسایی عوامل مؤثر بر تمایل خریداران، کلید بقاء و سودآوری فروشندگان اینترنتی دربازار رقابتی حاضر است. باتوجه به آمار سال 2009 اینترنت ورد استیت، ایران در خاورمیانه با 32 میلیون کاربر رتبه نخست را از نظر تعداد کاربران اینترنتی دارا می باشد و بر اساس تحقیقات صورت گرفته و برآورد آمار مرکز اطلاعات بازار(MIC) وابسته به مؤسسه صنایع اطلاعاتی(III) تعداد کاربران اینترنت که در طول سال­های اخیر اقدام به خرید اینترنتی نموده اند افزایش چشمگیری داشته است) پویی لای و همکاران، 2007، ص 774). این امر نشان از این دارد که اینترنت قطعاً به عنوان یک کانال بسیار مهم در فرایند خرید تلقی شده است. با این حال، بر خلاف پیشرفت‌های چشمگیر در کسب و کار خرید برخط، بیشتر تحقیقات در خصوص انگیزه‌های خرید اینترنتی متمرکز بر انگیزه‌ سودمندی گرایی است که در ارتباط با خرید اینترنتی به عنوان یک تجربه خرید عقلایی مطرح می‌باشد. انگیزه خرید از نقطه نظر سودمندی­گرایی تنها شامل تهیه محصول یا تکمیل مأموریت است.

 

با رواج خرید لذت گرایانه در خرید‌های غیر برخط برخی پژوهشگران شروع به کاوش ارزش‌های اجتماعی و عاطفی کسب شده در طی فرایند خرید فیزیکی کرده‌اند و به شناسایی عوامل انگیزشی خرید لذت­گرایانه در خرید‌های فیزیکی پرداختند، در حالی که جنبه عاطفی انگیزه خرید اینترنتی به ندرت مورد توجه قرار گرفته است. افراد دانشگاهی معتقدند که صرفاً بررسی اینکه آیا محصول تهیه شده یا ماموریت خرید به اتمام رسیده است برای نشان دادن انگیزه خرید کفایت نمی‌کند و نمی‌توان از انگیزه رضایت عاطفی و احساسی در طی فرایند خرید چشم پوشی کرد)پویی لای و همکاران،2007، ص 775). بنابراین، در این تحقیق جنبه‌های عاطفی خرید برخط همراه با جنبه‌های عقلایی خرید به عنوان عوامل اثر گذار در خرید‌های اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است.

 

با توجه به اینکه تجارت الکترونیک B2C فرصت‌های بی شماری را برای داد و ستد ایجاد کرده است  هنوز سوالاتی در باره انگیزه‌های خرید مصرف کننده‌گان خرید اینترنتی در مقابل خرید سنتی وجود دارد. بدیهی است که بررسی عوامل انگیزشی موثر بر خرید اینترنتی می‌تواند به شناسایی این عوامل و تلاش جهت تقویت آنها منجر شود. بنابراین سوال اصلی که این تحقیق به دنبال پاسخگویی به آن می‌باشد این است که آیا عوامل انگیزشی سودمندی­گرایی و لذت­گرایی با تمایل به خرید اینترنتی مصرف کننده‌گان رابطه دارد؟

 

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

در دهه اخیر تغییرات هیجان انگیزی در شیوه تجارت به وجود آمده است. کلید این تغییرات، جهانی شدن می‌باشد که به پیشرفت سریع فناوری موبایل و اینترنت کمک کرده است. تأثیر اینترنت روی عملیات تجاری بسیار گسترده است. خلق ارزش بطور فزاینده­ای بر اساس خلاقیت و نوآوری استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات ایجاد شده است.به طور کلی اینترنت سه کارکرد اصلی دارد.

 

 

• به عنوان ابزاری برای ارتباطات مثل ایمیل، ICQ و…

 

• ابزاری برای بدست آوردن اطلاعات از قبیل پایگاه های برخط، کتابخانه‌های الکترونیکی،….

 

• به عنوان سرگرمی (تسانگ و تسی ، 2005، صص 1040-1039).

 

این در حالی است که جنبه تجاری اینترنت نیز به قدری گسترش یافته است که می‌توان آن را جداگانه مطرح و به تجزیه و تحلیل آن پرداخت.

 

فناوری اطلاعات(IT) در سه حوزه کلیدی تأثیر گذاشته است: صرفه‌جویی در وقت، غلبه بر مرز‌های جغرافیایی و بازسازی روابط.به طوری که برای بسیاری از شرکت های تجاری ایده استفاده از تکنیک های تبلیغات و بازاریابی نوین برای بازار جهانی گسترش پیدا کرده است (تسانگ و تسی، 2005، ص1040).

 

با گسترش روزافزون فناوری اطلاعات در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. مزایای فراوان ناشی از فناوری اطلاعات و ارتباطات، مواجهه کشور با تهدید جا ماندن از سایرکشورها درحوزه دنیای الکترونیک و حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات ازجمله دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیکی درحوزه های مختلف در کشور می­باشد. آنچه مسلم است آن است که در آینده­ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه­ های اینترنتی یکی از هنجارهای اجتماعی خواهد شد. که در این میان فروشگاه­های مجازی، نمونه های تمام عیار آن خواهد بود. حجم فروش

 از طریق شبکه­ های اینترنتی و رایانه­ای اگرچه درصد کوچکی از فروش کل کشور را تشکیل می دهد اما روند موجود حکایت از وقوع جهش­های فزاینده در عرصه کسب و کار­های اینترنتی دارد (جعفر پور و رحمان سرشت،1388). هر چند تحقیقات گسترده­ای پیرامون انگیزش خرید اینترنتی به منظور شناخت وسیعتر مشتریان خرید برخط در کشور های پیشرفته صورت گرفته است ولی این موضوع در ایران دارای سابقه و پشتوانه غنی و در عین حال کاربردی نمی باشد.

 

امروزه فرصت­های بسیار زیادی برای بهبود در حوزه اتمام معاملات وجود دارد. یکی از  موانع بسیار مهمی که در مقابل رشد خرده فروشی اینترنتی وجود دارد مربوط به ناشناخته ماندن عوامل انگیزشی مشتریان خرید برخط می باشد. چه این نگرانی به صورت واقعی یا تصور باشد طبق تحقیقات گذشته نسبت تعداد تعاملات اینترنتی که به اتمام می رسد تا تعاملاتی که به نتیجه نمی رسد خیلی کم می باشد در نتیجه شناسایی انگیزه­های خرید اینترنتی کلید موفقیت مدیران بازاریابی است که مشتریان را به این نوع خرید دعوت می کنند.

 

1-4. اهداف تحقیق

 

 

1-4-1. هدف اصلی

 

هدف اصلی تحقیق شناسایی رابطه عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت­گرایی با تمایل خرید اینترنتی می باشد.

 

1-4-2. اهداف فرعی

 

اهداف فرعی تحقیق به شرح زیر می باشد:

 

 

• شناسایی رابطه صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه راحتی با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه انتخاب با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه دسترسی به اطلاعات با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه ماجراجویی با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه اجتماعی بودن با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه ایده با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه ارزش با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه تسلط بر موقعیت با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه انگیزه سودمندی­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه انگیزه لذت­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه انگیزه سودمندی گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه تمایل به جست و جو با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.

 

• شناسایی رابطه انگیزه لذت­گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی.

 

1-5. فرضیات تحقیق

 

 

1-5-1. فرضیه اصلی

 

عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت­گرایی با تمایل خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

1-5-2. فرضیات فرعی

 

 

 

• صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• راحتی با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• انتخاب با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• دسترسی به اطلاعات با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• اجتماعی نبودن با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• سفارشی بودن محصول و خدمت با انگیزه سودمندی گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• ماجراجویی با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• اجتماعی بودن  با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• ایده تأثیر با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• ارزش با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• تسلط بر موقعیت با انگیزه لذت­گرایی خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• انگیزه سودمند گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• انگیزه لذت­گرایی با تمایل به جست و جو در خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• انگیزه سودمندی گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• تمایل به جست و جو با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

• انگیزه لذت­گرایی با تمایل به خرید در خرید اینترنتی رابطه دارد.

 

E-commerce

 

Internet shopping

 

Internet World State

 

Market Information Center

 

Institute of Information Industries

 

Pui-Lai  et al;

 

Utilitarian motivation

 

Hedonic motivation

 

business-to-consumer

 

[10] Tsang and Tse

 

Information technology

طی چند دهه اخیر، ارزش های فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محیط، به منصه ظهور رسیده است .مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتیجه خالص تأثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد واین سودها عادلانه توزیع شوند. (نیوسترام و داویس، 2002). این ارزش های فرهنگی تحت عنوان تعهد اجتماعی، مسئولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی یا درگیر بودن اجتماعی خوانده می شوند. سازمان ها اعم از اینکه خدماتی باشند یا تولیدی، خصوصی باشند یا دولتی، نفوذ مهمی بر نظام اجتماعی دارند و خود ، بخشی از این نظام هستند و لذا در برابر آثار و نتایج فعالیت های خود که بر جامعه تأثیر دارد، مسئولند.

 

موسسات و سازمان های امروزه دریافته‌اند که رضایتمندی مشتریان برای حفظ آنها در شرکت کافی نیست و نمی‌توانند به رضایتمندی مشتریان دلخوش باشند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی‌شان، وفادار هم خواهند بود. در حقیقت آنها برای حفظ مزیت رقابتی به چیزی بیش از رضایتمندی مشتریان نیازمندند، چیزی که حتی اگر رقیان خدمات هم سطح و یا نسبتا بالاتری را نسبت به سازمان آنها ارائه دهند، بتواند مشتری را در شرکت حفظ نماید یا به عبارت دیگر مشتریان را به شرکت وفادار نماید. بنابراین امروزه شرکتهای تولیدی و خدماتی نظیر بانک، نهایت سعی خود را به کار می‌گیرند تا مشتریان راضی را به مشتریان وفادار تبدیل نمایند. (میشکین، 1390: 12).

 

آنچه که در صنعت بانکداری کشورمان رخ داده است، ورود روزافزون بانکهای خصوصی، صندوق‌های قرض‌الحسنه و موسسات اعتباری جدید می‌باشد که باعث افزایش تعداد شرکتهای ارائه دهنده خدمات مالی و در نتیجه افزایش رقابت در این صنعت شده است. تلاش برای ارائه خدمات جدیدتر، سریعتر و مطمئن‌تر به منظور جذب مشتریان بیشتر و جلب رضایت آنها، بیش از گذشته در این صنعت به چشم می‌خورد که گویای همین واقعیت است. از سویی دیگر، با افزایش تعداد گزینه‌های انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات بانکی، این مشتریان در جستجوی خدمات بهتر، به دیگر بانکها و موسسات تمایل خواهند داشت.

 

آنچه که در صنعت بانکداری ایران جلب توجه می‌کند، تمرکز تبلیغات بانکها بر جذب مشتریان جدید می‌باشد. بسیاری از این بانکها و موسسات مالی، میلیاردها ریال صرف هزینه تبلیغ محصولات یا خدمات خود به منظور جلب مشتریان بیشتر می‌نمایند و چنین می‌پندارند که با انجام این امر، وظیفه آنها پایان رسیده است، غافل از اینکه ترغیب افراد به خرید محصول یا خدمت فقط آغازی است بر فرایند پیپچیده و طولانی حفظ مشتریان و ایجاد رابطه دوسویه با آنها، که در نهایت باید به وفاداری مشتری به بانک یا سازمان مربوطه بیانجامد. این شرکتها وقتی به نتایج می‌نگرند، در مقابل هزینه‌هایی که متحمل می‌شوند پیشرفت قابل محسوسی مشاهده نمی‌کنند. این مهم از جهاتی به این علت است که در ادبیات بازاریابی بانک و موسسات مالی در ایران به واژه‌ی وفاداری مشتری توجه چندانی نشده است.

 

در دهه 1990 رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر بسزایی بر تفکرات مدیریتی داشته است. در واقع درک، برآورده ساختن و پیش‌بینی نیازهای مشتریان مهم‌ترین منبع رقابتی پایدار برای سازمان‌ها به شمار می‌رود (ویلارس و کوئیلو، 2003: 1703). معمولا سازمان های تجاری و سنتی کشور همانند بانکهای دولتی، روش‌های نوین را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان مشتریان خود را از دست می‌دهند. یک تحقیق در این باره نشان داد که 62% از سازمان‌های ناموفق، وفاداری مشتریان را موثر تلقی نکرده‌اند(مقصودی، 1382: 261).

 

ساختار کیفیت خدمات که عملکرد مرکزی تجارت را منعکس می نماید ، غالبا به طور مستقیم از طریق ساختارهای دیگر یا به همراه آنها به عنوان عامل تعیین کننده اصلی وفاداری ذکر می شود. اخیرا مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ، در مطالعاتی که مدل وفاداری مشتری را ایجاد می کنند ، به کار رفته است.اما ، اکثر تحقیقات CSR در کشورهای غربی انجام شده است. همچنان مطالعات اندکی در مورد آسیا منتشر شده است.برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایای خاص به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم کند.

 

2-2- بیان مسئله

 

وفاداری مشتری به عنوان موضوعی حیاتی برای رشد و بقای شرکت در دنیای رقابتی امروز مطرح است. ایجاد وفاداری در مشتریان نه تنها یک هدف بازاریابی است بلکه مبنای مهمی برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار می باشد.(کاتلر و آرمسترانگ،2008)

 

جاکوبی و چستنات(1978) عنوان می کنند که (( موفقیت یک برند در بلندمدت بر اساس تعداد مصرف کنندگانی که یک بار آن را خریداری می کنند نیست بلکه وابسته به تعداد مصرف کنندگانی است که خریداران منظم برند هستند)) این مطلب مورد قبول همگان است که هزینه بدست آوردن یک مشتری جدید نسبتا بالاست و سودآوری با مشتریان وفادار رشد می یابد.(چیو و دراگ،2006)تحقیق در مورد موضوع وفاداری مشتری تا حدود زیادی بر تولیدات ملموس متمرکز است. (لویز و سورلی،2006)تولیدات ملموس و خدمات غیر ملموس ویژگی های کاملا متفاوتی دارند.یافته های تحقیقات دررابطه با وفاداری به محصول به خوبی به وفاداری نسبت به خدمات تعمیم

 نمی یابد.این مورد تا حدودی به این دلیل است؛ غیر ملموس بودن خدمات مثل قابلیت اعتماد و اطمینان، که نقش قابل توجهی در ایجاد و خفظ وفاداری ایفا می کنند. (دیک و باسو،1994)

 

در سال‌های اخیر، بخش خدمات مالی در ایران، دستخوش تغییر و تحولات عظیمی شده است. پیشرفت‌های روزافزون فن‌آوری، ورود بانکهای خصوصی، صندوق‌های قرض الحسنه و موسسات اعتباری جدید، باعث تغییر انتظارات از این بخش گردیده است. تا قبل از این، تفکر رایج این بود که مشتریان برای امور مالی خود به بانکها محتاجند و برای جلب رضایت و حفظ آنها، اقدامی از سوی بانک‌ها صورت نمی‌گرفت، اما این تغییرات باعث شد که بانک‌ها نگرش خود را نسبت به مشتریان و فعالیت‌های مالی تغییر دهند. تمامی موسسات خدماتی سعی دارند مشتریان را متقاعد سازند که از خدمات آنها استفاده کنند و به دلیل ناملموس بودن خدمات لازم است بازاریابی آنها به گونه‌ای صورت گیرد تا مزیت و برتری‌های آنها ملموس و بارز شود.

 

شاخص های کلیدی متعددی برای وفاداری مشتری شناسایی شده اند که یکی (( کیفیت خدمات)) می باشد.(آنگور و دیگران، 1999). یکی از عوامل مهم دیگری که اخیرا معرفی شده است اثر مسئولیت اجتماعی شرکت(CSR) است.(پرچ و دیگران،2007 ،برنس و دیگران،2001 ،دل مار گارسیا دلوس سالمونس و دیگران، 2005). در عصری که بنگاه های اقتصادی روز به روز حجیم تر و بزر گ تر می شوند و بر تعدادشان افزوده می شود، به طبع تأثیرشان نیز بر ساختار و نظام اجتماعی افزایش می یابد. اهمیت این موضوع از آنجا آشکار تر می شود که امروزه از 100 اقتصاد برتر دنیا، 51 عدد آنها را شرکت ها تشکیل می دهند . به عبارت دیگر ، تعداد زیادی شرکت و بنگاه چند ملیتی وجود دار ند که تأثیر آنها بر اقتصاد جهانی از اکثر کشور های در حال توسعه بیشتر است. به طور کلی، موضوع و مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت ها در چند سال اخیر با توجه به رشد سازمان های غیر دولتی، جنبش های اعتراضی علیه قدرت شرکت ها، افزایش آگاهی اجتماعی، توسعه بازارهای سرمایه، گسترش شرکت های سهامی عام و رسوایی های مالی و اخلاقی شرکت های بزرگ ، تبدیل به پاردایم مسلط و غالب در فضای اداره شرکت ها شده است . پاسخگویی در قبال سهامداران، یگانه مسئولیت سازمان ها و شرکت ها نیست، بلکه مصرف کنندگان نیز ذی نفع محسوب می شوند؛ زیرا مصرف کنندگان تضمین کننده بقا و دوام یک شرکت هستند. مصرف کنندگان و مشتریان انتظار دارند شرکت ها در قبال پیامدها و عوارض حاصل از فعالیت خود مسئولیت داشته باشند و حتی در جهت بهبود معضلات اجتماعی گام بر دارند.

 

با توجه به موارد ذکر شده، ما در این تحقیق به دنبال بررسی ابعاد مسئولیت اجتماعی شرکت و درجه اهمیت آن برای مشتریان و در نهایت بررسی اینکه اقدامات اجتماعی شرکت چه تاثیری بر وفاداری مشتریانشان دارد، هستیم. بطور خلاصه این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که ” رابطه بین مسئولیت اجتماعی با وفاداری مشتریان بانک در ایران چیست؟ “

 

2-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

مسئولیت اجتماعی شرکت ها یا CSR موضوع حساسیت برانگیز و رو به توجه در سال های اخیر بوده است تا آنجا که سازمان های بین المللی مانند سازمان ملل و اتحادیه اروپا، استانداردهایی را در این زمینه ارائه کرده اند. مزایای ناشی از به کارگیری مسئولیت اجتماعی در سازمان، عبارتند از:

 

• بهبود تصویر سازمان در جامعه

 

• افزایش ارزش نام تجاری

 

• دسترسی بیشتر به منابع تامین مالی

 

• محیط کار ایمن تر و بهداشتی تر

 

• مدیریت ریسک و ساختار حاکمیتی قوی تر

 

• کارکنان با انگیزه تر

 

• وفاداری مشتری

 

• افزایش اعتماد ذینفعان به سازمان

تمایل به ارائه خدمات باکیفیت نقش مهمی در صنعت‌های خدماتی مثل بانک، بیمه و سایر موسسات مالی ایفا می‌کند، چرا که رضایت مشتری و کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می‌روند(استافوردو همکاران، 1998: 426). از طرف دیگر عرضه محصول باکیفیت و ارائه خدمات در سطح عالی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکتها می‌شود که از جمله این مزایا می‌توان به ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه‌های بازاریابی و تعیین قیمت‌های بالاتر و غیره را نام برد(ونوس، 1383: 64).

 

سازمان های مذکور به طور روزافزون در پی کسب رضایت مشتری به عنوان اسلحه رقابتی هستند زیرا بنیان‌های سنتی بازاریابی مانند ویژگی‌های کالا، قیمت و توزیع، دیگر جوابگو نیستند. مشتریان به سادگی می‌توانند قیمت‌ها و ویژگی‌ها را به لطف انفجار اطلاعات اینترنتی مقایسه کنند. این بدان معنی است که تفکیک بر مبنای کالا یا خدمت را می‌توان به آسانی کپی کرد. همچنین، قیمتها را می‌توان تطبیق داد و توزیع را بهتر نمود. در عوض، کپی کردن عواملی که مشتریان را “خرسند” کند مانند برتری در خدمات مشتری، اغلب به دو دلیل برای رقبا دشوار است؛ نخست اینکه این عوامل درون فرایندهای کاری و فرهنگ بنا می‌شوند و نمی‌توان آنها را یک‌شبه ساخت یا کپی نمود. دوم اینکه، به مقدار زیادی وقت و نیز داده‌های دقیق برای تعیین درست اینکه کیفیت خدمات و تصویر شرکت چگونه وفاداری مشتری را برمی‌انگیزد، نیاز است(یوسفی، 1384: 6). از سویی دیگر وفاداری مشتری به سازمان از عوامل متعدد و متنوهی در درون و بیرون سازمان تاثیر می‌گیرد که میزان اثرگذاری آنها با توجه به نوع سازمان، از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است. شناخت دقیق این عوامل و تعیین میزان اثرگذاری هر یک از آنها، در کمک به مدیران جهت تصمیم‌گیری درست، از اهمیت زیادی برخوردار است.

 

از سویی دیگر منابع سازمانی محدودند و اگر مدیریت به دنبال طراحی برنامه‌هایی برای حفظ مشتریان خود است، باید با توجه به عوامل تاثیرگذار بر وفاداری و اهمیت هر یک از این عوامل، این منابع محدود را تخصیص دهد.

 

برای ضرورت ارائه کیفیت برتر خدمات در سازمان‌ها می‌توان دلایل زیر را عنوان نمود:

 

• افزایش انتظارات مشتریان: واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است که عواملی همچون افزایش آگاهی و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان و عملکرد رقبا را نام برد.

 

• فعالیت رقبا: رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، درصدد افزایش سهم بازار خود هستند که این امر به نوبه خود باعث افزایش انتظارات مشتریان نیز می‌شود.

 

• عوامل محیطی: تغییرات در عوامل سیاسی، قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سازمان‌ها را وادار می‌کنند خدماتی با کیفیت بالاتر ارائه دهند. به عنوان مثال طرح تکریم ارباب رجوع سازمان‌های دولتی را به ارائه خدماتی باکیفیت‌تر ملزم می‌کند.

 

• ماهیت خدمات: ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی‌های آن برای دریافت‌کنندگان آن مشکل است. بنابراین مشتریان با توجه به شواهد فزیکی احاطه‌کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان و سایر عوامل، به ارزیابی آن می‌پردازند.

 

• عوامل درون سازمانی: سازمان‌ها با فعالیت ترفیعی خود انتطارات و خواسته‌های مشتریان را بالا می‌برند. در نتیجه سازمان باید پاسخگوی خدمات وعده داده شده به مشتریان باشد.

 

• مزایای ناشی از کیفیت خدمات: یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات باکیفیت، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمت به صورت کاراتر می‌باشد، چرا که سازمان‌ها در تحقیقات خود برای ارتقای کیفیت خدمات به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان آشنا شده و خدمات غیرضروری را کاسته و یا حذف می کند. همچنین باعث افزایش وفاداری مشتریان به سازمان و در نهایت باعث سودآوری بیشتر می‌شود(سیدجوادین،1384: 39).

Stafford et al