انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 134
فهرست جداول
عنوان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………صفحه
جدول 2-1: خلاصهای از تعاریف نوستالژی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 36
جدول 3-1: میزان آلفای بدست آمده برای هریک از شاخص های پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 64
جدول 4-1: شاخص های برازش مدل نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 69
جدول 4-2: شاخصهای برازش مدل آشنایی با شخصیت نوستالژیکی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 70
جدول 4-3: شاخصهای برازش مدل تأثیرپذیری نوستالژیکی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 72
جدول 4-4: شاخصهای برازش مدل تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 73
جدول 4-5: شاخصهای برازش مدل تحلیل عاملی تأئیدی شاخصهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 75
جدول 4-6: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 77
جدول 4-7: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 77
جدول 4-8: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب رشته تحصیلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 77
جدول 4-9: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تعداد سنوات طرفداری ازعلی کریمی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 78
جدول 4-10: توزیع فراوانی شاخص میزان نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 79
جدول 4-11: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویههای سازنده شاخص نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 79
جدول 4-12: توزیع فراوانی شاخص میزان آشنایی پاسخگویان با شخصیت نوستالژیک………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 80
جدول 4-13: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویههای سازنده شاخص آشنایی با شخصیت نوستالژیک………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 80
جدول 4-14: توزیع فراوانی شاخص میزان تأثیر پذیری نوستالژیکی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81
جدول 4-15: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویههای سازنده شاخص میزان تأثیر پذیری نوستالژیکی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81
جدول 4-16: توزیع فراوانی شاخص میزان تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 82
جدول 4-17: توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویههای سازنده شاخص میزان تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 83
جدول 4-18: بررسی نرمال بودن توزیع متغیرهای تحقیق به کمک آزمون کولموگرف اسمیرنف………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 84
جدول 4-19: ماتریس همبستگی پیرسون بین متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 85
جدول 4-20: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیرآشنایی با شخصیت نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 86
جدول 4-21: ضریب رگرسیونی تأثیر آشنایی با شخصیت نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 86
جدول 4-22: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیر تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87
جدول 4-23: ضریب رگرسیونی تأثیر تأثیرپذیری نوستالژیکی بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87
جدول 4-24: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 88
جدول 4-25: ضریب رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89
جدول 4-26: جدول ماتریس همبستگی رابطه بین سن با نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 90
جدول 4-27: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیر سن بر نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 90
جدول 4-28: بررسی رابطه بین جنسیت هواداران و نوستالژی برانگیخته………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 91
جدول 4-29: جدول ماتریس همبستگی رابطه بین سن با تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92
جدول 4-30: مشخصکنندههای تحلیل رگرسیونی تأثیر سن بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92
جدول 4-31: ضریب رگرسیونی تأثیر نوستالژی برانگیخته بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 93
جدول 4-32: بررسی رابطه بین جنسیت هواداران و تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 94
جدول 4-33: نتایج اجرای مدل ساختاری تأثیر مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 96
جدول 4-34: میزان تأثیر مستقیم و غیر مستقیم مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 97
فهرست اشکال عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..صفحه
شکل 1-1: چارچوب مفهومی پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 8
شکل 2-1: عوامل موثر بر تصمیم خرید ورزشی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 22
شکل 2-2: فرایند تصمیم خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 24
شکل 2-3: مدل آمادگی خریدار………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 26
شکل 2-4: مدل رفتار خرید نیکوزیا………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 29
شکل 2-5: مدل تمایل به خرید مایکل بونرا………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 31
شکل 2-6: مدل توربان و کینگ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 32
شکل 4-1: مدل اندازه گیری شاخص نوستالژی برانگیخته با گویههای سازندهاش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 68
شکل 4-2: مدل اندازه گیری شاخص آشنایی با شخصیت نوستالژیکی با گویههای سازندهاش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 70
شکل 4-3: مدل اندازه گیری شاخص تأثیرپذیری نوستالژیکی با گویههای سازندهاش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71
شکل 4-4: مدل اندازه گیری شاخص تمایل به خرید با گویههای سازندهاش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 73
شکل4-5: مدل اندازه گیری تحلیل عاملی تأئیدی شاخصهای تحقیق با گویههای سازنده………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 74
شکل 4-6: خروجی نرمافزار لیزرل در حالت استاندارد آزمون رابطه علی تأثیر مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 95
شکل 4-7: خروجی نرمافزار لیزرل در حالت معنیداری آزمون رابطه علی تأثیر مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 96
فصل اول
طرح پژوهش |
مقدمه
خریداران در تصمیم گیری برای فرایند خرید با سوالات و اما و اگرهای بسیاری روبرو هستند. تنوع محصولات مختلف باعث شده مشتریان با حق انتخابهای فراوانی روبرو باشند. از سوی دیگر سازمانها دریافتهاند که هزینه جذب مشتریان جدید پنج برابر حفظ مشتریان کنونی است. از دست دادن یک مشتری تنها از دست دادن یک قلم فروش نیست بلکه فراتر از آن، از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری میتوانسته است در طول زندگی خود انجام دهد (1). طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافتهاند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینهتر از جذب مشتریان جدید است. بعلاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد پذیرش واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم سازمان تبدیل شده است. در شرایط رقابتی موجود رسالت واقعی سازمانها درک نیازها و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. برتری در بازار فقط با تامین رضایت مشتری، ابداع و نوآوری و ارائه کیفیت و خدمات برتر بدست می آید (2). با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعاد نوین، رفتار خرید مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیتهای شرکتها و سازمانها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات آنها در گرو شناسایی و جذب مشتریان و رفتار خرید آنها میباشد (3). رفتار خرید مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکیای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته هایشان به کار میگیرند را شامل می شود (4). نگرش هر چه مثبتتر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود. یکی از راههای ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن میتوان احساسات مثبت را شکل داد تحریک با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد برای خرید افزایش مییابد فقط به خاطر اینکه با دیدن چیزی تحریک می شود (5).
بازاریابان چند سالی است از نوستالژی استفاده می کنند تا مشتریان را تحت تاثیر قرار دهند و روی رفتار آنها در خرید محصولات ورزشی اثر مثبت بگذارند (6). هالبروک و اسچیندلر (1991) نوستالژی را به عنوان « سلیقهای (علاقه کلی، نگرش مثبت یا اثر مطلوب) نسبت به مقولهای (افراد، اماکن یا اشیاء) که بیشتر رایج بوده (محبوب، مد روز یا اسطوره زمان) در زمانی که فرد جوانتر بوده است (در اوایل دوران بلوغ، در بلوغ، در دوران کودکی، و یا حتی قبل از تولد)» تعریف کرده اند (7).
رابطه نوستالژی با متغیرهای مختلف رفتار مصرف کننده یکی از موضوعاتی است که ذهن پژوهشگران حوزه بازاریابی را به خود مشغول دانستهاست.
بیان مسئله
بازاریابی موفق با درک چرایی رفتار مصرف کننده آغاز می شود، رفتار مصرف کننده شامل فرایندهای روانی و اجتماعی گوناگونی است که قبل و بعد از فعالیتهای مربوط به خرید و مصرف وجود دارد. سازمانی که از چگونگی واکنش مصرف کنندگان نسبت به ویژگیهای مختلف کالا، قیمت و دستاویزهای تبلیغاتی آگاهی داشته باشد در مقابل رقبای خود از امتیاز ویژه برخوردار است، چنین است که سازمانها و مراکز آموزشی درباره ارتباط بین محرکهای بازاریابی و واکنش مصرف کننده پژوهشهای بسیاری به عمل آوردهاند (8). کلیه تصمیمات و فرایندهای بازاریابی بر پایه درک رفتار مصرف کننده میباشد و تصور اتخاذ تصمیمات کلیدی بر پایه عدم درک رفتار مصرف کننده غیرممکن است. بدون دسترسی به دانش رفتار مصرف کننده و داشتن درک صحیح از آن پیش بینی واکنش نسبت به نیازها و تمایلات مشتریان امکان پذیر نیست (9)، از این رو تلاش علم بازاریابی بر این است که شیوه های رفتار مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد. این تلاشها برای سازمانها، مشتریان و جامعه تاثیرهایی را به همراه دارد (3). عامل کلیدی و اساسی سقوط یا شکست سازمانهای ورزشی عدم اجرا و به کارگیری استراتژی صحیح مدیریت رفتار مشتری و تکنیکهاست. رفتار مخاطب ورزشی به عنوان یک فرایند تصمیم گیری و فعالیت فیزیکی است که شخص را وادار به مشاهده، تصمیمگیری، استفاده و در اختیار قرار گرفتن محصولات و خدمات ورزشی، تماشای رقابتهای ورزشی یا شرکت در تمرینات ورزشی مینماید(10).
بنا به موارد فوقالذکر در اهمیت توجه به رفتار خرید مخاطب ورزشی هیچ شکی وجود ندارد. یکی از مقولاتی که می تواند بر روی رفتار خرید مخاطب ورزشی تاثیرگذار باشد مقوله نوستالژی است نوستالژی عبارت است از؛ “احساسی شیرین و تلخی که بیشتر همراه با شادی و آرامش است اما توام با غم از دست دادن اوقات خوش گذشته”. شناخت بهتر از پیشینه و نتایج نوستالژی می تواند برای بازاریابان ورزشی ارزشمند باشد، به شرطی که قادر به القاء نوستالژی به منظور دامن زدن به یک نتیجه خاص باشند. به عنوان مثال، لباس ورزشی ورزشکاران حرفهای گذشته معمولا مورد استفاده قرار میگیرند تا به هواداران در مرور شکوه گذشته تیمشان کمک کند (پیشینه برای نوستالژی)، و می تواند آنها را برای خرید آن لباسها تشویق کند (نتایج نوستالژی).
ورزش نیز در مرکز بازاریابی نوستالژیکی وجود دارد. بسیاری از تبلیغات پخش شده در طول چهل و چهارمین دوره مسابقات NFL از نوستالژی به عنوان یک تاکتیک بازاریابی در اوج اقتصاد ضعیف استفاده کرد (11).
استفاده از مفهوم نوستالژی در ورزش می تواند نیابتی یا شخصی باشد. در نوستالژی نیابتی فرد خودش آن عامل نوستالژیکی را تجربه نکرده و از افراد دیگر در مورد آن شنیده و یا از طریق رسانه ها با آن آشنا شده است. اما در نوستالژی شخصی فرد خودش مستقیما عامل نوستالژیکی را تجربه کرده است. تجربه نوستالژیک همچنین یادآوری عوامل نوستالژیکی را شامل می شود (مانند؛ افراد، اماکن، تجربیات). این عوامل به عنوان محرک نوستالژی شناسایی شده اند. مفهوم عوامل نقش تجربه نوستالژیکی را بازی می کند که در تعریف نوستالژی از نظر فایرلی (2003) به آن پرداخته شد (12). بسیاری از این عوامل شامل افراد (مانند؛ اعضای نزدیک خانواده، خویشاوندان، همکلاسیها، دوستان، معلمان، مربیان، شرکا و شرکای سابق)، اقلام (مانند؛ عتیقهجات، البسه، جواهرات، اسباب بازیها، کتب و ماشینها) و رخدادها (مانند؛ تعطیلات آخر هفته، جشنهای تولد، تولدها، تجدید دیدارها) میباشد (13). محققان همچنین به این نتیجه رسیده اند که افراد برای موسیقی (7)، فیلمها (14)، اماکن یا آثار ورزشی (مانند؛ سالنهای ورزشی مشاهیر و موزهها) و تجربههای اجتماعی (مانند؛ شرکتکننده، تماشاگر و داوطلب در ورزش) حس نوستالژیک پیدا می کنند (15). نوستالژی دارای مولفههای مختلفی است این مولفهها عبارتند از نوستالژی برانگیخته، آشنایی با عامل نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی. تجربه نوستالژیک می تواند بوسیله چند چیز برانگیخته شود. این محرکها عبارتند از : افراد، اشیاء، تجارب، اماکن و خلق و خو. هاولنا و هولاک (1996) محرکهای نوستالژیک را به سه بخش طبقه بندی کرده اند: افراد، اشیاء و تجارب (13)، که در چندسال اخیر اماکن (16) و خلق و خوی (17) نیز به این طبقه بندی اضافه شدند. محتملترین تفاوت بین سطوح تجربه در میان نوستالژی شخصی و نیابتی نشان می دهد که افراد ممکن است سطوح مختلف آشنایی با عواملی که موجب نوستالژی میشوند داشته باشد. این سطوح مختلف آشنایی ممکن است که تحت تاثیر تجربه نوستالژیکی باشد (6).
از دیگر مولفههای نوستالژی که شناخت آن اهمیت دارد، تاثیرپذیری فرد از نوستالژی است. تاثیرپذیری نوستالژیکی یعنی اینکه چقدر احتمال دارد یک نفر حس نوستالژیکی داشته باشد (7). کسانی که بیشتر از نوستالژی تاثیر میپذیرند، احتمال بیشتری میرود که حس نوستالژیک داشته باشند و ممکن است با کسانی که کمتر تاثیر میپذیرند تفاوتهایی داشته باشند. بنابراین، قابل فهم است که یک فرد بسیار مستعد احتمال بیشتری دارد که از تبلیغات نوستالژیکی تاثیر بپذیرد (6). اساس و پایه بازاریابی نوستالژی که رابطه نزدیکی با رفتار مصرف کننده دارد از پژوهشهای مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتا بزرگ بیرون آمده است. در این روش سازندگان و فروشندگان محصولات ورزشی میتوانند به گونه ای محصول خود را عرضه کنند که خریدار را به یاد روزهای خوش گذشته بیندازد و میل به خرید را افزایش دهد. مطالعات نشان میدهد که نوستالژی میل به خرید فرد را افزایش میدهد (18) (19)، دید و نگرش مثبتتری نسبت به تبلیغات و نام تجاری ایجاد می کند (18) (20)، تداعی برند را افزایش میدهد (21) و همچنین نشان دادهشده که نوستالژی بین مردم و اشخاص پیوند و وابستگی ایجاد می کند (14). ساخت معیاری که رابطه سن با نوستالژی را بسنجد سخت است، زیرا هر فردی برای آیتم متفاوتی حس نوستالژیک دارد. مطالعه ارتباط بین نوستالژی گروهی با سن آسانتر است اما می تواند مشکلساز نیز باشد زیرا گروههای مختلف همسن و سال نیز ممکن است نظرات متفاوت داشته باشند (6). این احتمال وجود دارد که جنسیت پیشینهای از نوستالژی باشد، به طور قطع امکان پذیر است که شئی، فرد، مکان یا یک تجربه نوستالژیکی می تواند نشان دهد که جنسیت جزء مولفههای نوستالژی است یا نه (6).
بازار ورزشی در طول 20 سال گذشته به طور قابل ملاحظهای نقش خود را در اقتصاد بسیاری از کشورها افزایش دادهاست، همچنین خرید و فروش کالاهای ورزشی در بین سالهای 1990 تا 2007 از 50 میلیون دلار به 90 میلیون دلار (79 درصد) افزایش یافته است (22). وجود خیل مشتاقان ورزش در مسابقات ورزشی و هواداران متعصب که بیوقفه خواهان خدمات مناسب، سریع و متنوع ورزشی می
باشند باعث شده ورزش به عنوان یک صنعت پرطرفدار و پردرآمد شناخته شود (23). در این حالت بازاریابان دست به هر کاری میزنند تا مشتریان را جذب کنند و میزان تولیدی خود را بالا ببرند تا به سود بیشتری برسند، یکی از این راهها استفاده از نوستالژی است. در جامعه کنونی ما قشر ورزشکار از محبوبیت نسبتا بالایی برخوردار است و میتوانند روی رفتار مردم تاثیرگذار باشند. استفاده از وجهه ورزشی یک ورزشکار برای فروش محصولات ورزشی در بین مصرف کنندگان و مخصوصا طرفدارانش میتواند کارساز باشد. در سراسر دنیا فوتبال ورزش گروهی جذاب و دیدنی میباشد و میلیونها تماشاگر در جای جای این کره خاکی به صورت مستقیم و غیره مستقیم نظارهگر آن میباشند. در ایران نیز فوتبال به عنوان پرطرفدارترین رشته ورزشی شناسایی شدهاست. بازیکنان به عنوان جزء اصلی این رشته ورزشی میتوانند تاثیر بسزایی در تماشاگران داشتهباشند، در این میان بازیکنانی که دارای تکنیک، تعصب نسبت به باشگاه و وطن و از همه مهمتر بااخلاق و سهیم در کار نیک باشند بیشتر روی تماشاگران تاثیر میگذارند و به نوعی تماشاگران آن را به عنوان یک اسطوره و الگو قبول می کنند. در این مطالعه علی کریمی به عنوان مصداقی برای نوستالژی انتخاب شدهاست. دلیل انتخاب وی به عنوان مقوله نوستالژیکی در پژوهش حاضر عبارتاست از: تکنیک بسیار عالی، تعصب به باشگاه خود، بازی در یکی از بهترین لیگهای اروپایی (آلمان)، دارای اخلاق خاص و خوب، سهیم شدن در کار نیک و از همه مهمتر احترام به هواداران.
بنابراین پژوهش حاضر در نظر دارد تاثیر نوستالژی که شامل مولفههای نوستالژی برانگیخته، میزان آشنایی با مقوله نوستالژی و تاثیرپذیری نوستالژی است را بر تمایل به خرید بسنجد. و در صورتی که تاثیر مذکور تایید شود میتوان با دستکاری مولفههای نوستالژی بر تمایل به خرید مصرف کنندگان محصولات ورزشی تاثیر گذاشت و از مزایایی مانند فروش محصولات ورزشی مربوط به شخصیت نوستالژیک (البسه، کفش، بلیط و …)، دیگر آیتمهای نوستالژیکی (کتاب، مجله، روزنامه، فیلم و …) و … بهرهمند شد.
در هدف مطالعه، نوستالژی برانگیخته، میزان آشنایی با شخصیت نوستالژیکی، تاثیرپذیری نوستالژیکی، سن و جنسیت به عنوان پیشبین برای نوستالژی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. تمایل به خرید نیز به عنوان پیامدی برای نوستالژی مورد مطالعه خواهد گرفت.
بدین منظور در پژوهش حاضر محقق در نظر دارد با برانگیختن حس نوستالژیک دانشجویان هوادار علی کریمی به اندازه گیری تمایل به خرید آنها بپردازد. در این میان متغیرهای میزان آشنایی هواداران با شخصیت نوستالژیکی و تاثیرپذیری نوستالژیکی به عنوان پیشبین برای نوستالژی برانگیخته در نظر گرفته خواهد شد.
ضرورت و اهمیت پژوهش
با توجه به ضرورت و اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان محصولات ورزشی در راستای نیل به اهداف استراتژیک، باشگاهها باید به عواملی مانند رفتار خرید مصرف کنندگان و شناسایی عوامل اثرگذار بر ارزشهای مصرف کنندهگان و راههای ایجاد یک تاثیر عمیق بر آنها توجه کنند. همچنین آنها باید از عواملی که این رابطه را تحتتاثیر قرار می دهد آگاهی لازم را داشته باشند و تاحد امکان آنها را تحت کنترل خود دربیاورند. شناسایی بازار محصولات ورزشی و انتخاب بازار هدف یکی از اصلیترین وظایف بازاریابان ورزشی است که از مزیتهای پرداختن به این پژوهش میباشد، در این شرایط روسای فدراسیونها، سازمانها، شرکتهای دولتی و خصوصی و غیره میتوانند مشتریان خود را شناسایی کنند و آنها را به بخشهای مختلف تقسیم کنند و برای هر قسمت با توجه به نیازها و تمایلات مصرف کنندگان محصولات را تولید کنند. با بهره گرفتن از مولفههای سن و جنسیت میتوان مشتریان را بخشبندی کرد زیرا احتمال دارد که افراد با سنین و جنسیت متفاوت به شیوه های مختلفی برانگیخته شوند، و این بخشبندی می تواند به بازاریابان کمک می کند که مشتریان خود را شناسایی کنند و میزان تمایل به خرید آنها را تخمین بزنند.
با بررسی پیشینه مولفههای نوستالژی مشخص شد که در مطالعات صورت گرفته تناقض وجود دارد، ریسنویتز، اییر و کاتلر (2004) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که تجربه نوستالژیکی با سن رابطه مستقیمی ندارد (24). با این وجود، دیگر محققان معتقدند که سن می تواند عاملی برای نوستالژی باشد و به احتمال زیاد با افزایش سن حس و تجربه نوستالژیکی افزایش میابد (7). ریسنویتز و همکاران (2004) در پژوهشی به این نتیجه رسیدند که زنان برای نوستالژیک شدن نسبت به تبلیغات تاثیر بیشتری میپذیرند (24). ویلسون (2004) در پژوهشی به این نتیجه دست یافت که به احتمال زیاد مردان حس نوستالژیکی بیشتری دارند (25). درنتیجه پژوهشگر بر آن شد که این تناقضها را به چالش بکشد. با توجه به اینکه نوستالژی ورزشی حیطه جدید مدیریت ورزشی در ایران میباشد و به احتمال زیاد تا بهحال پژوهشی در این زمینه صورت نگرفتهاست، به نظر میرسد پرداختن به آن و تعیین میزان چگونگی اثر آن بر تمایل به خرید مصرف کنندگان از ضرورت برخوردار میباشد.
با این تفاسیر و نتایج ارائه شده احتمال دارد که اگر مشتریان بیشتر با مصداق نوستالژیکی آشنا باشند حس نوستالژیکی در آنها بیشتر برانگیخته می شود و شاید تمایل به خرید آنها بیشتر شود. همچنین احتمال دارد که هر چه افراد برای مقوله نوستالژیکی تاثیرپذیرتر باشند انگیختگی و در نتیجه تمایل به خرید آنها نیز بیشتر شود. بنابراین از آنجا که شناخت مشتریان ورزشی برای موفقیت سازمان ورزشی و برنامه ریزی جهت بهبود آن بسیار مهم است. پژوهشگر بر آن است تاثیر بازاریابی نوستالژی را بر رفتار خرید مشتریان کالاهای ورزشی بسنجد و مدلی از تاثیرپذیری تمایل به خرید مشتریان محصولات ورزشی از تاکتیکهای بازاریابی نوستالژی ارائه دهد، که انجام این پژوهش می تواند به طور کلی برای بازاریابان ورزشی، مدیران فدراسیونها، باشگاهها و سازمانهای ورزشی و شرکتهای تبلیغاتی مفید باشد و راهنمایی برای پژوهشگران آینده گردد.
- Nostalgia
- Holbrook and Schindler
- National Football League
- Vicarious
- personal
- Fairley
- Item
- Evoked Nostalgia
- Familiarity with Nostalgic Item
- Nostalgic Proneness
- Havlena and Holak
- Nostalgia Marketing
- Intention to purchase
- Advertising
- Brand
- Brand Association
- Fan
- Reisenwitz, Iyer and Cutler
- Wilson
فرم در حال بارگذاری ...