با رشد سریع تغییرات در محیط‌های کاری و مزیت رقابتی سازمان‌ها و شرکت‌ها، عامل موفقیت سازمان‌ها، تنها وجوه نقد نیستند بلکه، افراد مهم‌ترین واصلی‌ترین عامل موفقیت سازمان‌ها به شمارمی آیند. سازمان‌هایی که کارکنانشان را انتخاب، توسعه، مدیریت و ترغیب می‌نمایند، تا محصولات برجسته را تولید و ارائه نمایند، به مزیت رقابتی دست می‌یابند، که سایرین نمی‌توانند از آن کپی‌برداری نمایند.

 

عملکرد کارکنانی که خدمات ارائه می‌نمایند، تأثیر چشمگیری بر رضایت مشتریان سازمان دارد. امروزه، در بازاریابی خدمات تنها مشتریان بیرونی موردتوجه قرار نمی‌گیرند، مشتریان داخلی سازمان نیز موردتوجه سازمان قرار دارند. هدف بازاریابی داخلی این است که انگیزه و مشتری‌گرایی را در جهت دستیابی به خدمات عالی و برتر کسب نماید.

 

در این فصل ابتدا به بیان مسئله می‌پردازیم که این تحقیق در پی یافتن راه‌حلی برای آن است. سپس ضرورت و اهمیت تحقیق  را بیان نموده و اهدافی که تحقیق دنبال می‌کند را ارائه خواهیم کرد. بر این اساس فرضیاتی را بیان می‌کنیم که با انجام تحقیق می‌توان شواهدی به دست آورد که در جهت رد یا تائید فرضیات تحقیق به ما کمک می‌کند خواهیم پرداخت.

 

 

 

1-2- بیان مسئله

 

         رضایت و حفظ کارکنان باکیفیت یک جزء اساسی از تلاش‌های سازمانی است و با موفقیت سازمانی در ارتباط است. موضوع کارکنان باکیفیت در سازمان‌ها به دلیل هزینه‌های بالا آن‌ ها به‌ خصوص در بخش خدمات بسیار موردتوجه بوده است.

 

      در ارتباط با جایگزینی کارکنان باکیفیت، سازمان‌ها ازلحاظ هزینه استخدام، آموزش و هزینه یادگیری که به‌نوبه خود، رضایت شغلی کارکنان را تحت تأثیر قرار می‌دهد، (براون و میچل، 1993) دچار مشکل هستند. در یک مطالعه توسعه‌ای، جون و چوی[1] (2012) ثابت کردند که رضایت کارکنان منجر به رضایت مشتری می‌شود. بنابراین، برای داشتن مشتریان راضی، لازم است کارکنان راضی باشند. شابیر[2] (2014) استدلال کرده بود که مفهوم بازاریابی داخلی عنوان می‌کند که برای داشتن مشتریان راضی، شرکت باید کارکنان راضی داشته باشد. به‌طور مشابه، واری و لوئیس[3] (2000) نشان دادند که بازاریابی داخلی می‌تواند خلاقیت کارکنان، نوآوری و عملکرد را ارتقا دهد. معرفی شیوه‌های بازاریابی داخلی و رضایت شغلی کارکنان می‌تواند نه‌تنها عملکرد بلکه تعهد کارکنان نسبت به ارائه خدمات را بهبود بخشد.

 

       گسترش تکنولوژی و جهانی‌شدن کسب‌وکار  رقابت سختی در میان شرکت‌های کسب‌وکار ایجاد کرده است و این تکامل ، نه‌تنها در صنایع تولیدی، بلکه در صنایع خدماتی هم قابل‌توجه است. کارکنان باکیفیت به‌عنوان عامل افتراق منحصربه‌فرد و واقعی برای یک سازمان عمل می‌کنند. امروزه، سازمان‌های خدماتی، توجه خود را به سمت جذب و نگهداری مشتریان داخلی خود (رفیق و احمد[4]، 2000) معطوف می‌کنند. محیط‌های کسب‌وکار بسیار رقابتی کارکنان باکیفیت بالا را به‌عنوان دارایی باارزش سازمان می‌شمارند. آن‌ ها عامل متمایزکننده و مزیت رقابتی برای سازمان می‌باشند.

 

       کار در سازمان‌های دولتی- خدماتی مثل شهرداری‌ها ازنظر انسانی / کاری فشرده است و منابع مالی آن در بیشتر بخش‌ها متعهد به پرسنل خود هستند. در بخش خدمات، این مسئله با توجه به این واقعیت که اثربخشی سازمان عمدتاً وابسته به کارکنان باکیفیت آن می‌باشد از اهمیت خاصی برخوردار است. اهداف شهرداری‌ها ارائه خدمات به شهروندان و توسعه و آبادانی هر شهر می‌باشد. شهرداری‌ها

 بخش‌هایی بسیار تعاملی هستند که در آن درجه تعامل کارکنان و مشتریان در مقایسه با دیگر سازمان‌های ارائه‌دهنده خدمات بالا می‌باشد. بنابراین، رضایت کارکنان باکیفیت در شهرداری‌ها عنصر حیاتی برای بررسی می‌باشد.

 

دو بعد وجود دارد که تبیین‌گر نقش مفهوم بازاریابی داخلی می‌باشند. این بعدها؛ سطح ادغام و اهداف سازمانی می‌باشند. در شهرداری‌ها، هر دو بعد دارای جهت‌گیری‌هایی درازمدت / استراتژیک می‌باشند؛ بنابراین، نقش بازاریابی داخلی (IM) در این صنعت حیاتی است. در بخش خدمات، یک عامل حیاتی برای رضایت مشتریان خارجی مبتنی بر رضایت مشتری داخلی هسته‌ای (به‌عنوان ارائه‌دهندگان خدمات هسته‌ای به‌عنوان‌مثال خدمات شهری ) می‌باشد. در صنایع خدماتی زمانی که کارکنان انگیزه نداشته و راضی نیستند در این صورت کیفیت خدمات آن‌ ها دچار مشکل می‌شود و نارضایتی در میان مردم ایجاد می‌شود(زیتامل[5] و همکاران، 1990). بنابراین، به‌منظور بهبود محیط کار شهرداری‌ها، برای رسیدن به تحقیق و توسعه چشمگیر و ارتقای عملکرد خدمات، نیازهای کارکنان باید برآورده شود.

 

       رویکردهای اعمال بازاریابی داخلی مشتمل بر توانمندسازی، ارتباطات، پاسخگویی و انتشار اطلاعات می‌باشد که به کارمندان قدرت می‌دهد و آن‌ ها را در قبال کیفیت خدمات مسئول می‌سازد. کارکنان توانمند احساس رضایت می‌کنند و در شغل خود بهترند. باقدرت دادن به آن‌ ها ، آن‌ ها مسئولیت بیشتری در قبال دستیابی به هدف‌های سازمانی خواهند داشت. باوجود ارتباطات رسمی و غیررسمی سرعت انجام خدمات افزایش خواهد یافت. با انتشار اطلاعات کارکنان از طریق کانال‌های معتبر به اطلاعات سازمانی دسترسی خواهند یافت و با پاسخگویی سازمان در قبال نیازها و خواسته‌های آن‌ ها میزان رضایت و تعلق‌خاطر آن‌ ها به سازمان افزایش خواهد یافت. نتایج برخی از مطالعات تجربی نشان می‌دهد که در درون سازمان، تصمیم‌گیری مشارکتی کارکنان ، نه‌تنها سطح تعهد آن‌ ها بلکه رضایت شغلی آنان را نیز بهبود می‌بخشد (کیم[6]، 2009). هنگامی‌که کارکنان در تصمیم‌گیری دخیل باشند، آن‌ ها تبدیل به بخشی از سازمان به‌طورکلی خواهند شد و اهداف خود را با اهداف سازمانی هم‌تراز خواهند نمود.

 

1-3- اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق

 

       محیط بسیار پیچیده و رقابتی امروز مستلزم توجه بیش‌ازپیش سازمان به کارکنان به‌عنوان مشتریان داخلی است. کارکنان زمانی می‌توانند خدمت را به‌صورتی عرضه نمایند که مشتریان راضی شوند که نیازهای ایشان از سوی سازمان برآورده شده باشد. این موضوع همان منطقی است که در مطالعه بری، هنسل و بورک[7] (1976) بدان اشاره‌شده و به‌کارگیری بازاریابی داخلی را در جهت دستیابی به قابلیت‌های سازمانی در پاسخگویی به حمایت اثربخش از مصرف‌کننده، توصیه می کند. نقش بازاریابی داخلی این است که کارکنان خط مقدم را متقاعد سازد تا بپذیرند که ارزش‌ها، اهداف و مقاصد سازمان می‌توانند برای سازمان و مشتریان به‌اندازه کارکنان مفید باشند. بازاریابی داخلی و گرایش بازاریابی داخلی درواقع فرایند تشخیص و برانگیختن خواسته‌ها و نیازهای کارکنان به‌عنوان پیش‌نیاز خواسته‌ها و پیش‌نیازهای مشتریان می‌باشد (لینگز[8]، 2004). از سوی دیگر  سازمان‌های دولتی – خدماتی همچون شهرداری‌ها که با مردم سروکار زیادی دارند و می‌توانند در رضایت مردم از دولت نقش مهمی را ایفا کنند. به این دلایل ما در این تحقیق به بررسی رابطه بازاریابی با رضایت شغلی در بین کارکنان شهرداری ارومیه سعی در تبیین این رابطه و ارائه پیشنهاد‌هایی در راستای افزایش رضایت شغلی کارکنان که به دنبال خود ارائه بهتر خدمات به مشتریان و شهروندان را خواهد داشت، خواهیم پرداخت.

 

1-4-اهداف تحقیق

 

هدف اصلی:

 

• هدف اصلی این تحقیق، بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی کارکنان شهرداری ارومیه می‌باشد.

هدف فرعی:

 

• بررسی تأثیر تک‌تک ابعاد مدیریت بازاریابی داخلی بر رضایت شغلی کارکنان شهرداری ارومیه می‌باشد.

اهداف کاربردی:

 

• اولین کاربرد هر تحقیق جنبه نظری و توسعه رشته موردتحقیق می‌باشد که زمینه لازم را برای توسعه تئوری‌های آن رشته و حرکت به سمت سیستم‌های سازگارتر و کاراتر را مهیا می‌سازد اما نتایج این تحقیق با توجه به هدف کلی آن می‌تواند برای گروه‌های زیر مفید واقع شود:

 

• سازمان‌های خدماتی

 

• سازمان‌های دولتی

 

• دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی

4- دانشجویان

 

1-5- چارچوب نظری تحقیق

 

 

 

        بارنز، فکس و موریس (2004) اشاره کردند، که بازاریابی به‌طور سنتی بر مشتریان بیرونی تمرکز می‌کند، اما در سال‌های اخیر بر نیاز به درک مشتریان داخلی و ارتباطاتشان با سازمان و مشتریان بیرونی تأکید می‌شود. بازاریابی داخلی لازمه موفقیت بازاریابی بیرونی می‌باشد. با ارضا نیازهای مشتریان داخلی، سازمان با کارکنانش یک کل می‌شود؛ متعاقباً کارکنان تمایل می‌یابند، تا نیازهای مشتریان بیرونی را برآورده سازند. بازاریابی داخلی که از مدیریت بازاریابی در صنعت خدمات ناشی می‌گردد، تأکید می کند که سازمان‌ها بایستی با کارکنان خود همانند مشتریان داخلی رفتار نماید، احترام بگذارد تا کارکنان شایسته را جذب ، توسعه ، ترغیب و حفظ نماید. بازاریابی داخلی برای سازمان حائز اهمیت می‌باشد، چراکه آن با رضایت شغلی و تعهد سازمانی کارکنان در ارتباط می‌باشد(تینگ، 2011).

 

 برحسب رضایت شغلی، بازاریابی داخلی با کارکنان همانند مشتریان و مشاغلشان همانند محصولی رفتار می‌کند که نیازها و خواسته‌های مشتریان را برآورده می‌سازد. بنابراین منطقی است که معتقد باشیم که آن می‌تواند به رضایت منجر گردد(تینگ، 2011).