هدف همه مؤسسات خدماتی از جمله بانک ها ارائه خدمات مناسب و مورد رضایت مشتریان می باشد. اگرچه تا چندی پیشی ممکن بود که این هدف در سایه اهداف دیگر مثل سود آوری نقشی کمرنگ تری داشته باشد، اما با توجه به رقابت بانکهای دولتی و پیدایش بانکهای خصوصی در کشور این هدف نقش اساسی در حیات مؤسسات بانکی بازی می کند. شاید تا چند سال پیش فقط ارائه خدماتی مثلا دریافت و پرداخت برای مشتریانی که بایستی از خدمات بانک های دولتی استفاده می کردند، آنها را راضی نگه میداشت ولی اکنون مشتریان کل فرایند دریافت خدمات از قبل از ورود به بانک تا پایان کار بانکی را مورد ارزیابی قرار می دهند و انتظارات خود را با کیفیت خدمات ارائه شده مقایسه می کنند و این ارزیابی را مبنای استفاده مجدد از خدمات بانکی آن بانک قرار می دهند. بنابراین می توان گفت که از مهم ترین ویژگی خدمات، حضور مشتری در سیستم تحویل و ارائه آن می باشد و تمرکز و توجه به مشتری و تأمین نیازهای او همیشه یکی از فعالیتهای مهم روزانه عرضه کنندگان خدمات می باشد. ارزش ادراک شده از دیگر عواملی است که بسیاری از شرکت ها برای حفظ مشتریان به آن توجه خاص دارند و به عنوان یکی از مهم ترین عوامل در فرایند تصمیم گیری مشتریان معرفی شده است. ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصولی بنابرادراکاتی است که از دریاقتی و پرداختی ها دارد (زیتاملی[1]، ۱۹۸۸).

 

 برخی با هزینه ای که پرداخت می کنند به دنبال کیفیت خوب هستند و برای برخی راحتی و سازگاری خدمت با نیازهایشان اهمیت دارد. محققان بین مفهوم ارزش و کیفیت ادراک شده تفاوت قائل میشوند. ارزشی مبین مبادلهای است میان آنچه فرد دریافت کرده و آنچه هزینه نموده است، درحالی که کیفیت تنها بیان کننده آن چیزی است که فرد دریافت نموده است. به علاوه، مفهوم ارزش نسبت به کیفیت شخصی تر است. بر این اساس کیفیت و ارزش، هر کدام تأثیر خاص و متفاوت بر افراد مختلف دارند. بنابراین، شناخت ارتباط درونی آنها و نقش آنها بر مقاصد رفتاری مشتریان میتواند مفید باشد. مفهوم اعتماد و مسائل مربوط به آن در چند سال گذشته به طور فزاینده ای محور مطالعه سازمان ها گردیده است. امروزه اهمیت اعتماد در سازمان ها به خوبی آشکار گردیده است؛ چرا که برقراری ارتباطات و تحقق همکاری میان افراد نیازمند وجود اعتماد است.

 

در عصری که روابط بین افراد و گروه ها سستتر شده و به سرعت در حال تغییر است، اعتماد که عمدتاً مبتنی بر استنتاج ها و تفاسیر در مورد انگیزه ها، شخصیت و باطن دیگران است، موضوع محوری سازمان ها است که رشد و حیات آنها را تضمین می نماید. اهمیت اعتماد به این دلیل است که مدیران به دنبال درک و شناخت چگونگی ایجاد همکاری مؤثر در سازمان ها می باشند(تیلور، 2003). اعتماد ما به یک سازمان می تواند از اعتماد ما به فرد یا افراد شاغل در آن سازمان شکل بگیرد و همچنین اعتماد ما به فرد می تواند به دلیل اعتماد ما به سازمانی باشد که آن شخص در آن کار می کند. اعتماد به فرد و اعتماد به سازمان از طریق وظایف و موقعیت هایی که افراد در سازمان دارند و نقش هایی که در سازمان ایفا می کنند، به هم مرتبط می شوند. در جوامع نوین به نظر گیدنز (1990) ، افراد هر چه فاصله زمانی مکانی بیشتری از هم داشته باشند، به اعتماد بیشتری نیاز دارند. در جوامع ماقبل نوین که خصلتی محلی و بومی دارند و کنش های متقابل بیشتر در سطح محلی و چهره به چهره رخ می دهند؛ در روابط اجتماعی اعتماد بطور طبیعی وجود دارد.

 

اما در جوامع بزرگ و گسترده که روابط اجتماعی در فاصله زمانی- مکانی بسیار دوری انجام می گیرد و افراد درگیر این روابط، کمتر با یکدیگر آشنایی چهره به چهره دارند، به اعتماد بسیار نیازمندند. اعتماد به نظام های انتزاعی، شرط فاصله گیری زمانی- مکانی و حوزه های گسترده امنیت در زندگی روزانه است که در نهادهای مدرن در مقایسه با جهان سنتی ارائه می کنند(طالقانی،1389).

 

امروزه اهمیت اعتماد در روابط اجتماعی، اقتصادی، سیاسی و سازمانی بطور چشمگیری مورد توجه قرار گرفته است. در مطالعات سازمانی نیز از اعتماد به عنوان عامل بنیادی برای سازمان های اثربخش نام برده می شود و متخصصان رهبری و محققان به اهمیت ایجاد اعتماد در بین نیروی کار اذعان دارند. مطالعه ادبیات سازمانی نشان می دهد که اعتماد یک عامل حیاتی و ضروری برای موفقیت فردی و سازمانی می باشد. بالا بودن اعتماد سازمانی، ضعف در سایر منابع لازم برای ارتقای بهره وری را تا حدی جبران می کند(دانایی فرد، 1388). ایجاد وفاداری در مشتریان مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته اند(الهی، 1387).مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات خرید می کند و به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می کند(رضایی دیزگاه، 1388).. بررسی پژوهش های انجام شده در دهه گذشته نشان می دهد مسئله اعتماد، جایگاه مهمی در مطالعات اجتماعی پیدا کرده است. در روابط انسانی، اعتماد حضوری دائمی و گریزناپذیر دارد و بدون آن، برقراری روابط اجتماعی و تجاری پایدار امکان پذیر نیست. مرور مطالب رسانه های جمعی، گفتگوهای روزمره مردم و مطالعات پیشین مؤید این است که اعتماد در جامعه ایران، وضع نگران کننده ای دارد. مطالعات پیشین نشان می دهد که صورت های مختلف اعتماد در ایران (اعتماد بین شخصی، اعتماد نهادی و اعتماد اخلاقی به نخبگان) با تغییرات جدی روبروست(طالبی، 1392).

 

بنابر این ، مسئله ای که در تحقیق حاضر به دنبال بررسی آن هستیم، تاثیر کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش ادراک شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه می باشد. تا بدین ترتیب ، این موسسه مالی و اعتباری بتوانند با ارائه خدمالت با کیفیت و مطلوب، گامی در جهت کسب رضایت و جلب اعتماد مشتریانش برداشته و آنان را نسبت به خود، وفادار سازد.

 

1-2-بیان مسئله

 

 

 

با گسترش محیط رقابتی در حوزه های مختلف خدماتی مدیران باید توجه ویژه ای به توسعۀ استراتژی های مؤثر بر بازار داشته باشند(لی آو[2]، 2009).  بر مبنای مطالعۀ رفتار مشتریان، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمان در مشتری خواهد شد. مشتری وفادار علاوه بر آنکه بارها و بارها برای خرید مجدد محصولات یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقۀ خویش رجوع می کند، به عنوان عامل مضاعف در زمینۀ تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان یا سایر مردم نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کند(لی آو،2009؛ بشیر عباس[3]، 2012). در سازمان های خدماتی تجاری به دلایلی از قبیل: تعداد کمتر مشتریان، تداوم بیشتر استفاده از خدمات توسط آن ها، اهمیت زیاد حفظ و تقویت روابط بلندمدت سازمان با مشتریان، روابط عمیق تر با مشتریان و حرفه ای بودن مشتریان سبب شده است توجه به عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به این سازمان ها اهمیت به سزایی داشته باشد(چانگ، 2012). به گفته چانگ[4](2012)، موفقیت هر کسب و کار به مشتریانی که تنها یک بار به آن مراجعه می کنند بستگی ندارد، بلکه وابسته به مشتریانی است که به طور منظم با آن در ارتباط هستند (چانگ ، 2012). از نظر مفهومی، وفاداری مشتری شامل سه بعد رفتاری، نگرشی و ترکیبی است. بعد رفتاری وفاداری بر رفتار مشتری در تکرار خرید تأکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی ارائه دهندۀ خدمت است. سرانجام، دیدگاه ترکیبی وفاداری تعاریف ابعاد رفتاری و نگرشی از وفاداری را با هم ترکیب می کند(زینز[5]، 2001). به اعتقاد شو چن [6](2008) ارزش درک شده توسط مشتری، رضایت مشتری را تقویت می کند، به ویژه وقتی که ارزش، سازگار با انتظارات مشتریان و بر اساس درک قبلی از مشتری است(شو چن،2008).

 

شو چن(2008) در تحقیق خود بیان کرده است یافته های تحقیقات در مورد ارزش ادراک شده می تواند به صورت بهتری استراتژی های بازاریابی، ترفیعی و بخش بندی بازار را بازگو کند؛ زیرا ادراک مصرف کنندگان منبع مناسبی برای توسعۀ خدمات محسوب می شود. با بهره گیری از معیارهای توسعه یافته و تعدیل شدۀ مفهوم ارزش ادراک شده، خدمات دهندگان این فرصت را خواهند داشت تا ارزش برنامه ها و محصولات مختلف خود را مقایسه کنند. به علاوه، این امر ظرفیت و توانایی خدمات–دهندگان را در شناسایی ابعاد ارزش ادراک شده به

 عنوان ویژگی های مثبت یا منفی محصولات خود بهبود می بخشد. در واقع، ارزش ادراک شده باید در مرکز ثقل تلاش های بازاریابان در درک رفتار مصرف کننده باشد. بر همین اساس، مطالعات تجربی نشان می دهند مفهوم ارزش ادراک شده می تواند در آشکار کردن تصمیمات رفتاری مصرف کنندگان مثمرثمر باشد؛ زیرا این مفهوم بخشی از رفتار مصرف کننده است(اسمعیلی، 1392).  ارزش درک شده نیز از متغیرهای مرتبط با کیفیت خدمت و رفتار آتی مشتریان است.

 

 همچنین اعتماد مشتریان به عنوان یک عامل حیاتی و ضروری برای موفقیت سازمان های خدماتی می باشد. بالا بودن اعتماد مشتریان در صنعت بانکداری موجب افزایش وفاداری آنان خواهد شد.(احمدی، 1394). امروزه، تأکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد؛ از این رو کیفیت خدمات،اعتماد، وفاداری و ارزش ادراک شدۀ مشتریان توجه زیاد بازاریابان و محققان دانشگاهی را به خود جلب کرده است.  با توجه به مطالب گفته‌شده در اهمیت متغیرها  در این تحقیق به بررسی تأثیر کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه  پرداخته‌ایم و درصدد پاسخگویی به این سؤال هستیم که متغیرهای کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش ادراک‌شده چگونه و به چه میزان وفاداری مشتری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.

 

شکل(1-1): مدل مفهومی تحقیق

 

1-3-اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

 

 

      در محیط بسیار رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچک‌ترین تفاوت موجود در خدمات در کنار افزایش تقاضای مشتری منجر به نقل و انتقالات عظیم در این صنعت می‌شود. بانک‌های سنتی تا حدود زیادی به‌صورت بانک‌های مشتری محور درمی‌آیند آن‌هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند، که روی وفاداری مشتری به‌عنوان هدف اصلی خود تمرکز می‌کند( برلی[7] و همکاران، 2004).

 

        در سال‌های گذشته صنعت بانکداری کشورمان، به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهم‌تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، همواره مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی‌توجهی قرار داده است اما با ورود بانک‌های بخش خصوصی، این صنعت رفته‌رفته به‌سوی رقابتی شدن قدم برمی‌دارد. تغییرات تدریجی که در صنعت بانکداری کشورمان به دلیل ورود بانک‌های بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش مکرر انتظارات مشتریان در تمام زمینه‌های مربوط به خدمات مشتری شده است. بنابراین بانک‌ها باید با شناسایی دقیق ابعاد وفاداری مشتری، سیستم‌هایی را در جهت برقراری رضایت مشتریان و درنهایت ایجاد وفاداری هدایت و اجرا نمایند(عبدالوند، 1386).

 

       به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت مفاهیم و الگوی وفاداری بسیار اهمیت دارد، نبودن چنین شناختی، ممکن است باعث شود مؤسسات خدماتی شاخص‌های نادرستی را برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری انتخاب نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درنتیجه در طراحی برنامه‌های وفاداری و شناخت رفتارهای درست مشتریان دچار اشتباه شوند(جمیز[8] و همکاران، 2001).

 

یکی از هدف های بلند مدت و غایی کیفیت خدمات مطلوب، به دست آوردن وفاداری مشتریان برای موسسه مالی و اعتباری کوثر است. طورکلی وفاداری مشتری از جنبه ها ی مختلفی اهمیت دارد. مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند(هارت[9] و همکاران، 1999). ازاین رو موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای سازما ن هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش در بازار را دارند، به عنوان چالشی راهبردی مطرح است، چراکه با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کمی و کیفی خدماتی که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه خدماتی که مورد توجه مشتریان قرار گیرد و آنها را مشتری دائم خدمات سازمان کند، امری حیاتی و ضروری است(کلین[10]، 2003).بنابراین برآوردن انتظارات مشتریان در زمینه ویژگی های کیفیت خدمات، به رضایتمندی بیشتر آنها می انجامد و موجب می شود که به خدمات وفادار بمانند و حتی آن را به دیگر مشتریان نیز پیشنهاد کنند که نقش این مشتریان حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می کند. ارزش درک شده نیز از متغیرهای مرتبط با کیفیت خدمت و رفتار آتی مشتریان است. امروزه، تأکید تجارت بین الملل بر آن است که به طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد؛ از این رو کیفیت خدمات، رضایت، وفاداری و ارزش ادراک شدۀ مشتریان توجه زیاد بازاریابان و محققان دانشگاهی را به خود جلب کرده است(اسمعیلی و همکاران، 1393).

 

       در این تحقیق تلاش می‌شود با توجه به اهمیت مشتریان در صنعت بانکداری به بررسی مفهوم « وفاداری مشتری » بانک کوثر ارومیه از طریق بررسی تأثیرات « کیفیت خدمات»، « اعتماد»  و « ارزش ادراک‌شده » پرداخته‌ایم. به‌بیان‌دیگر به بررسی این موضوع می‌پردازیم که تأثیر کیفیت خدمات ، اعتماد و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان در فضای بانک کوثر ارومیه چگونه می‌باشد.

 

1-4-اهداف تحقیق

 

 

 

1-4-1-هدف اصلی

 

 

 

• هدف اصلی این تحقیق، بررسی تأثیر کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه می باشد.

 

1-4-2-اهداف فرعی

 

 

 

• بررسی تأثیر اعتماد بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه

 

• بررسی تأثیر ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه

 

• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه

 

• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر اعتماد مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه

 

• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر ارزش ادراک‌شده مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه

 

• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان با میانجی‌گری اعتماد مشتریان موسسه مالی و اعتباری موثر ارومیه

 

• بررسی تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان با میانجی‌گری ارزش ادراک‌شده مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه

 

1-5-فرضیه‌های تحقیق

 

 

 

فرضیه اصلی

 

کیفیت خدمات، اعتماد و ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه  تاثیر دارد.

 

فرضیات فرعی

 

• کیفیت خدمات بر اعتماد مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.

 

• کیفیت خدمات بر ارزش ادراک‌شده مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.

 

• اعتماد بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.

 

• ارزش ادراک‌شده بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.

 

• کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان موسسه مالی و اعتباری کوثر ارومیه تاثیر دارد.

 

• کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان با میانجی‌گری اعتماد مشتریان تأثیر دارد.

 

• کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان با میانجی‌گری ارزش ادراک‌شده مشتریان تأثیر دارد.