وبلاگ

در سال 1961 مصادف با  صدمین سال تاسیس MIT آقای جان مک کارتی در سخنرانی خود گفت که کامپیوتر می تواند ابزاری اساسی برای صنعتی مهم و جدید باشد. این سخن بر مفهوم پایه ای ابرتاکید می کند. اولین معرفی از ابر توسط اریک اشمیت در کنفرانس استراتژی های موتورهای جستجو در سال 2006مطرح شد.

 

تعریف موسسه جهانی استاندارد و تکنولوژی  از محاسبات ابری به شرح زیر است:

 

شبکه محاسبات ابری مدلی است برای دسترسی به شبکه بر اساس تقاضا برای به اشتراک گذاری مجموعه ای از منابع پیکره بندی شده نظیر شبکه و سرور و محل ذخیره سازی و برنامه ها و سرویس ها که با میزان سرعت قابل کنترل و با حداقل مدیریت و تعامل با ارائه دهنده سرویس منتشر می شود. همانطور که در شکل 1 می بینید 51% از کاربران  بدلیل کارایی بالای شبکه محاسبات ابری از آن استفاده می کنند و 41%به دلیل در دسترس بودن داده ها بدون وابستگی به مکان و محدودیت ناحیه ای می باشد.

 

 

 

 

 

مزیت های استفاده از شبکه محاسباتی عبارتند از: 1-هزینه پایین 2- سطح خدمات مناسب 3- شفافیت در دسترسی 4-پشتیبانی از کاربران راه دور[4] 5- بر آورده شدن نیاز های کسب و کار 6- صرفه جویی در انرژی.

 

مطابق با تعریف NIST  ویژگی های محاسبات ابری که باعث برتری این تکنولوژی بر تکنولوژی های مشابه می شود عبارتند از: 1-سلف سرویس بودن بر اساس تقاضا 2-دسترسی وسیع به اینترنت  3- مجموعه منابع 4-انعطاف پذیری سریع 5- قابل اندازه گیری بودن خدمات(آبدلعادیم الفتح، 2013).

 

 

 

1-2 بیان مسئله

 

یکی از مهم ترین چالش های شبکه محاسبات ابری بحث انتخاب منابع و زمان بندی کارها می باشد. حجم وسیع بار بر روی این شبکه و استقبال زیاد کاربران باعث شده است که کاربران زمان زیادی در انتظار بمانند تا بار شبکه کم شود و منابع مورد نیاز خود را در اختیار بگیرند، حال این پژوهش قصد دارد با بهره گرفتن از الگوریتم های اکتشافی، روشی نوین در این زمینه ارائه دهد که زمانی که کارها به شبکه وارد می شوند منابع را به شیوه ای بهینه و مناسب به آنها اختصاص داده شود تا شبکه، هم از نظر سرعت اجرای زمانبندی و هم از نظر دقت در انتخاب کارها به خوبی کار خود را انجام دهد. سیر تکاملی محاسبات به گونه ای است که می توان آن را پس از آب, برق, گاز و

 تلفن به عنوان عنصر اساسی پنجم فرض نمود. در چنین حالتی,کاربران سعی می کنند براساس نیازهایشان و بدون توجه به اینکه یک سرویس در کجا قرار دارد و یا چگونه تحویل داده می شود, به آن دسترسی یابند. نمونه های متنوعی از سیستم های محاسباتی ارائه شده است که سعی دارند چنین خدماتی را به کاربران ارائه دهند. برخی از این سیستم های محاسباتی عبارتند از: محاسبات خوشه ای[1], محاسبات شبکه ای[2] و اخیرا محاسبات انبوه[3] که از آن به عنوان محاسبات ابر یاد می شود. محبوبیت این سه رویکرد محاسباتی, از دید موتور جستجوی گوگل مورد ارزیابی قرار گرفته است که نتیجه آن در شکل 1-1 نمایش داده شده است و حاکی از آن است که محبوبیت محاسبات ابری, پس از ظهور مفاهیم اولیه آن در سال 2007, با فاصله زیادی نسبت به سایر رویکردهای محاسباتی در حال افزایش است (سوتومایور، 2009).

 

برای شناخت بهتر محاسبات ابری از دید زیرساخت, ابتدا نگاهی به سیر تکاملی سیستم های محاسباتی از ابتدا تاکنون انداخته، تا بتوان جایگاه آن را در بین دیگر سیستم ها تشخیص داد. اگر کامپیوتر های اصلی[4] بعنوان نسل اول سیستم های محاسباتی در نظر گرفته شوند, با یک سیستم بسیار بزرگ مواجه خواهند شد که کاربران از طریق یک پایانه[5] واحد به آن دسترسی پیدا می کردند. به مرور این سیستم ها کوچکتر شدند و با توان پردازشی بیشتر بصورت رایانه های شخصی در اختیار همه کاربران قرار گرفتند. سپس این امکان فراهم شد که با اتصال مجموعه ای از این سیستم های کوچک, شبکه ای با توان پردازشی بیشتر فراهم نمود تا پاسخگوی نیازهای پردازشی بیشتر و سنگین تر باشند. اما نیازهای پردازشی به شکل فزاینده ای درحال افزایش بودند و نیاز به سیستم های محاسباتی بزرگتر و قوی تر احساس شد. بنابراین تعداد زیادی از این شبکه ها بصورت اختصاصی در سرتاسر اینترنت به هم متصل شدند و شبکه محاسباتی گرید را بوجود آوردند. در این بین مشاهده شد که میلیون ها کاربر در اینترنت وجود دارند که در اکثر اوقات از تمام توان  رایانه خود استفاده نمی کنند و سیستم محاسباتی دیگری شکل گرفت تا کاربرانی که تمایل داشته باشند, زمان های بیکار سیستم خود را برای کارهای محاسباتی عام المنفعه هدیه کنند. بنابراین تعداد بسیار زیادی منبع محاسباتی کوچک در شبکه ای تحت عنوان محاسبات داوطلبانه به هم پیوستند و توان پردازشی عظیمی بوجود آوردند.

 

اما هنوز منابع بسیار زیاد دیگری در سازمان ها و مراکز داده اینترنتی وجود داشت که تمام ظرفیت آنها بطور کامل بکار گرفته نشده بود. این منابع نمی توانستند در شبکه محاسباتی گرید بصورت اختصاصی بکار گرفته شوند, زیرا برای آن ها وظیفه دیگری تعریف شده بود. در عین حال امکان استفاده از آن ها در شبکه داوطلبانه هم وجود نداشت, چون فلسفه وجودی آن ها, کاربردهای تجاری بود. به این ترتیب رویکرد جدیدی شکل گرفت که بتوان با بهره گرفتن از فناوری های مجازی سازی این منابع را بصورت قابل انعطاف و پویا برای کاربردهای مختلف مورد استفاده قرار داد و از تمام ظرفیت آن ها بطور موثر استفاده کرد. این فناوری محاسبات ابر در لایه زیرساخت نام داشت که امکان استفاد از منابع محاسبات و ذخیره سازی را بصورت یک سرویس بر حسب نوع نیاز فراهم می آورد. در حقیقت با ایجاد یک لایه انتزاعی[6] بر روی کلیه منابع فیزیکی خود(به کمک مجازی سازی) امکان مدیریت پویای منابع فیزیکی حاصل می شود(کار و فریمن،2010).

 

بنابراین محاسبات ابری از دید زیرساخت, به گونه ای سیستم های توزیع شده و موازی اطلاق می گردد که مجموعه ای از رایانه های مجازی را که به یکدیگر متصل هستند شامل می شود. این رایانه ها بطور پویا عرضه شده و به عنوان یک یا چند منبع محاسباتی یکپارچه براساس توافقات سطح سرویس ارائه می شوند. این توافقات در طول انجام مذاکرات سرویس دهندگان و مصرف کنندگان برقرار می گردند. محاسبات ابری سعی دارد نسل جدیدی از مراکز داده ای را, با ارائه کردن سرویس ها و خدمات در ماشین های مجازی شبکه شده به صورت پویا, به گونه ای ممکن سازد که ارائه دهندگان خدمات کاربردی بتوانند سرویس ها و برنامه های کاربردی را با انعطاف پذیری و سهولت بیشتری ارائه کنند و کاربران نیز بتوانند از هر جایی از دنیا به برنامه های کاربردی دسترسی داشته باشند. در تکنولوژی محاسبات ابر, کاربران می توانند از طریق ابزارهای مختلف (نظیر رایانه های شخصی, رایانه های همراه, تلفن همراه و PDA) به برنامه ها, فضاهای ذخیره سازی, پردازش و حتی سکوهای توسعه برنامه های کاربردی در اینترنت, از طریق سرویس های ارائه شده توسط محاسبات ابر, دسترسی داشته باشند. به این ترتیب منابع به جای قرارگیری در سمت کاربر, در سمت سرورها قرار می گیرد. خدمات فراهم شده از طریق محاسبات ابر از نوع محاسبات همگانی [7]است و به این معناست که خدمات مورد استفاده مشتریان در سرورها عرضه می شود و پرداخت در آن ها همانند سایر خدمات عمومی (برق, آب, تلفن و ..) براساس سطح استفاده افراد انجام می شود (سوتومایور، 2009).

 

محاسبات ابری در یک جمله, زمان طراحی معماری یک برنامه را تا نصب و استقرار آن کوتاه می کند. محاسبات ابری ترکیبی از مجازی سازی, استقرار برحسب تقاضا, ارائه اینترنتی سرویس ها, و نرم افزارهای کدمتن باز را بکار گرفته است. از یک جهت, محاسبات ابری چیز جدیدی نیست, زیرا رویکردها و مفاهیمی که قبلا وجود داشته است را بکار گرفته است. از جهت دیگر, همه چیز جدید است, زیرا محاسبات ابری شیوه ساخت, توسعه, نصب, مقیاس پذیری, به روز رسانی, نگهداری و پرداخت برای برنامه های کاربری و زیرساختی که روی آن اجرا می شوند را تغییر داده است (شفی، 2010).

 

آنچه که از محاسبات ابری به عنوان مزایا و معایب یاد می شود, تقریبا در همه مقالات یکسان است. مواردی نظیر کاهش هزینه های اولیه, موانع کمتر برای ورود به بازار و یا استفاده از خدمات, مقیاس پذیری برحسب تقاضا, فراهم کردن خدمات در مقیاس مراکز داده, تضمین بهتر تداوم کسب وکار, امنیت نسبی بیشتر و مدیریت بهتر حجم بالای داده به عنوان مزایای اصلی آن یاد می شود. برخی از معایب آن نیز شامل مشکلات دسترسی راه دور, مشکلات ناشی از  محدودیت پهنای باند, تاخیر, برخی مسائل امنیتی و فنی بخاطر اشتراک منابع یکسان بین مشتریان مختلف, دسترسی فراهم آورندگان خدمات ابری به داده ها و مسائلی از این قبیل را شامل می شود (ساپونزاکیز، 2016).

 

 

 

 

 

 

مالاریا یکی از مهمترین بیماری های عفونی انگلی می باشد که بسیاری از مبتلایان را به کام مرگ می کشاند. شایعترین عامل مولد مالاریای انسانی، درخارج ازمناطق آفریقا انگل پلاسمودیوم ویواکس است. با وجود اجرای روش های درمانی، استفاده از یک واکسن موثر، در کنار سایر اقدامات کنترلی جهت دستیابی به حذف مالاریا، امری لازم و ضروری است. با این حال، تنوع ژنتیکی در آنتی ژنهای انگل پلاسمودیوم ویواکس چالشی در راه دستیابی به واکسن محسوب می شود. آنتی ژن سطحی غشایی پلاسمودیوم ویواکس (1-PvAMA) به عنوان نامزد مهم واکسن مالاریا مطرح می باشد، پلی مورفیسم در این آنتی ژن می تواند سبب فرار انگل از سیستم ایمنی میزبان شده و در نتیجه اثر بخشی واکسن را تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین، تعیین میزان پلی مورفیسم ژن  ama-1در سویه های کلینیکی پلاسمودیوم ویواکس ایرانی می تواند در طراحی یک واکسن مالاریایی منطقه ای کارآمد، مورد استفاده قرار گیرد.

 

در راستای تحقق این مهم، مجموعا 99 نمونه خون آلوده به پلاسمودیوم ویواکس از مرکز بهداشت چابهار واقع در استان سیستان و بلوچستان، طی سال های 1388 تا 1389 جمع آوری گردید. نمونه ها پس از بررسی میکروسکوپی و اطمینان از آلودگی به پلاسمودیوم ویواکس به بخش تحقیقات مالاریا و ناقلین واقع در مرکز تحقیقات بیوتکنولوژی موسسه پاستور ایران انتقال داده شدند. پس از استخراج DNA نمونه های مذکور با بهره گرفتن از روش استاندارد فنل-کلروفرم، ژن Pvama-1 به کمک دو جفت پرایمر اختصاصی طراحی شده، تحت واکنش زنجیره ای PCR قرار گرفت، تکثیر ژن Pvama-1 در هر دو قطعه 940 و 777 جفت بازی با موفقیت انجام گرفت و سپس بر اساس اطلاعات اپیدمیولوژی بیماران، 37 نمونه، جهت توالی یابی انتخاب شدند. توالی های نوکلئوتید و اسید آمینه ی بدست آمده با بهره گرفتن از نرم افزار CLUSTALW  با سکانس سویه ی مرجع Sal I (AF063138)  مقایسه گردیدند. در نتیجه ی مقایسه ی 37 نمونه توالی یابی شده با سویه ی مرجع Sal I (AF063138)، 29 فرم آللی شناسایی شد. 34 موقعیت پلی مورفیک در نتیجه ی تغییر و جا به جایی 43 اسید نوکلئیک مشاهده و فرم های آللی شناسایی شده، با سایر توالی هایPvama-1  موجود در بانک ژنتیکی مقایسه گردیدند.

 

 

 

فصل اول

 

 

 

 

 

کلیات

 

 

 

 

 

• مالاریا

1-1-1  اهمیت بیماری مالاریا:

 

مالاریا  مهمترین بیماری عفونی انگلی و یکی از معضلات مهم بهداشتی 106 کشور به خصوص کشورهای گرمسیری دنیا می باشد (WHO, 2011). این بیماری یکی از مخاطره آمیزترین بیماری های منتقل شونده از حشرات به انسان و پنجمین علت مرگ و میر ناشی از بیماری های عفونی در سراسر جهان (پس از عفونت های تنفسی، ایدز، بیماری های اسهالی و سل) می باشد. به طور میانگین در هر دقیقه یک کودک جان خود را بر اثر ابتلا به مالاریا از دست می دهد که این میزان مرگ میر 22% از تمام مرگ و میرهای کودکان آفریقایی را شامل می شود. با توجه به گزارش سازمان بهداشت جهانی در سال 2011، در این سال 216 میلیون نفر به مالاریا مبتلا و 000/655 نفر از آن ها جان خودشان را از دست داده اند. این آمار که نشان دهنده ی کاهش بیش از 25 درصدی میزان مرگ و میر نسبت به سال 2000 در سطح جهان است حاکی از پیشرفت های قابل توجه استراتژی کنترل بیماری مالاریا می باشد و به طور چشمگیری از میزان شیوع بیماری مالاریا در بسیاری از نقاط جهان کاسته است با این حال مسافران مناطق آزاد به مناطق بومی مالاریا به لحاظ غیر ایمن بودن در معرض خطرند (WHO, 2011). اهمیت مبارزه با مالاریا باعث شده تا کاهش پنجاه درصدی موارد بیماری تا سال 2015 به عنوان یکی از اهداف مهم توسعه هزاره توسط سازمان ملل اعلام گردد.

 

عامل بیماری مالاریا انگل تک یاخته ای به نام پلاسمودیوم است که به خانواده پروتوزا تعلق دارد. پنج گونه از این انگل به نام های پلاسمودیوم ویواکس، فالسیپاروم، اوواله و مالاریه و نولزی در انسان ایجاد بیماری می کنند. انگل بیماری زا توسط پشه های آنوفل ماده به میزبان جدید انسانی انتقال می یابد به طوری که اگر تشخیص و درمان بیماری با تأخیر صورت گیرد ابتلا به این بیماری می تواند کشنده باشد               (Gelb et al., 2007).

 

بخش قابل توجهی از مناطق بومی مالاریا در کشورهای فقیر و توسعه نیافته آفریقایی قرار دارد. مالاریا در آفریقا دومین علت مرگ و میر ناشی از بیماری های عفونی پس از ایدز است. این بیماری در سال 2010، منجر به مرگ 000/65 نفر در این مناطق شده است. ساکنان این مناطق اغلب از فقر، سوء تغذیه و بیماری­های عفونی رنج می­برند، بنابراین ابتلاء به بیماری مالاریا و عوارض کشنده ناشی از آن، اتلاف هزینه دوچندان در فرایندهای اقتصادی- اجتماعی در این جوامع محسوب می شود. همچنین تغییرات اقلیمی کره ی زمین و گرم شدن بخش های وسیعی از دنیا، مقاومت حشرات ناقل به انواع حشره کش ها، مقاومت انگل پلاسمودیوم نسبت به داروهای موجود و در نهایت پدیده جهانی شدن و مهاجرت افراد بشر به مناطق بومی مالاریا عوامل اصلی چالش در برنامه های کنترل و حذف مالاریا می باشد (Gelb et al., 2007).

 

 موارد ابتلا به  مالاریا بین سال های 2000 تا 2010 کاهش 17% داشته است. از عمده دلایل این روند رو به کاهش موارد ابتلا می توان به در دسترس بودن پشه بندهای آغشته به حشره کش، دسترسی بهتر و موثر با داروی آرتمیزینین اشاره نمود (WHO, 2011). با این حال در تعدادی از کشورهای جنوب شرق آسیا مقاومت به داروهای ضد مالاریایی درمان ترکیبی آرتمیزینین (ACT) که داروی موثر در درمان مالاریا است و همچنین موارد سخت ناشی از مالاریای ویواکسی گزارش شده است (Baird et al., 2004). به علت مسئله عود بیماری و همچنین تولید گامتوسیت قبل از بروز علائم کلینیکی، حذف گونه پلاسمودیوم ویواکس به راحتی امکان پذیر نبوده و در اختیار داشتن واکسن امری ضروری و اجتناب ناپذیر می باشد. به نظر می رسد یکی از مشکلات تهیه واکسن وجود مسئله تنوع ژنتیکی درآنتی ژن های نامزد واکسن است که این موضوع توانایی انگل را در مخفی ماندن از سیستم ایمنی افزایش می دهد. با توجه به این که، میزان و نوع پلی مورفیسم در مناطق مختلف بومی مالاریایی متفاوت می باشد (Hwang et al., 2009)، بنابراین نامزد بودن هر آنتی ژن در هر منطقه می بایست به صورت مجزا بررسی گردد. در جهت نیل به این هدف اولین قدم بررسی پلی مورفیسم آنتی ژن های نامزد واکسن در ایزوله های مناطق آندمیک مالاریا است.

 

 

 

 

 

 

ناپلئون  تا زمانی در جنگ ها پیروز می شد که ارتش های مخالف، خود را به تدبیر سازمان های قدیمی و روش های کهنه مجهز می نمودند. سر انجام روزی رسیدکه وی از روس ها و اسپانیایی ها  شکست خورد وآن بدان سبب بود که  او  نیز از  استراتژی های آزموده  شدۀ  قدیمی  استفاده  می کرد و چنین می اندیشید که این استراتژی ها هنوز تازه اند. ولی نیروهای دشمن به جای استفاده  از استراتژی های جنگی پیشین ، استراتژی هایی را به کار گرفتند که متعلق به آینده بود .                                                                                                            

 

با اندکی تأمل و مشاهده به درون سازمان هایی که عملکرد ضعیفی دارند در می یابیم که آنها اغلب درگیر مسائل داخلی و روزمرۀ خود می باشند و بصورت دائم درگیر کاغذبازی ها و رسیدن به امور با ضرب العجل های  پی در پی هستند. نقاط قوت خود را دست کم می گیرند و اصولاً بهره برداری مناسبی از توانمندی ها و منابع خود ندارند و چه بسا اصول نوین بازاریابی را نیز به سخره می گیرند. آنها اغلب ضعف را به حساب عوامل بیرونی و غیر قابل کنترل مانند وضعیت اقتصادی و تغییرات یا رقابت های خارجی می گذارند.

 

سازمان های دولتی مسوؤل تدوین و اجرا و ارزیابی استراتژی هایی هستند که با بهره گرفتن از پول ملت ( پرداخت کنندگان مالیات) بتوانند برنامه ها وخدماتی را که مبتنی بر هزینه و منفعت باشد به بهترین شکل ممکن ارائه نمایند .سازمان های دولتی لازم است بصورت فزاینده ای از اصول و مفاهیم مدیریت استراتژیک استفاده کنند تا بتوانند برمیزان اثربخشی و کارایی خود بیفزایند . ولی استراتژیست ها در سازمان های دولتی در مقایسه با همردیفان خود در  سازمان های خصوصی از دیدگاه استراتژیک ، از استقلال و آزادی عمل کمتری برخوردارند. معمولاَ آنها  نمی توانند بر تنوع فعالیت های خود بیافزایند و به فعالیت های غیر مرتبط بپردازند یا در سازمان های دیگر ادغام شوند.                                                                                                                  

 

شاید به نظر برسد که سازمان های دولتی نیازمند بکارگیری مدیریت استراتژیک نباشند . حال آنکه چنین نیست . مدیران و کارکنان با بهره گرفتن از اصول و مفاهیم مدیریت استراتژیک می توانند فعالیت ها و اولویت های سازمان را بهتر درک کنند . مدیریت استراتژیک این امکان را به وجود می آورد که سازمان از کارایی بیشتری برخوردار شود و کارها را به شیوه ای اثربخش انجام دهد. فرایند مزبور به سازمان این امکان را می دهد که در تصمیم گیری ها ابتکار عمل به خرج دهد و نوآور باشد و نه اینکه در برابر کنش ها واکنش نشان دهد و به صورت انفعالی عمل نماید.                                                                                                                   

 

بانکها وموسسات مالی درگذشته از طریق انجام عملیات بانکی به جذب منابع مالی می پرداختند . درحال حاضر بانک ها مانندسایرسازمان ها در سطح جهانی دادو ستد می کنند . از طرفی با توسعه روزافزون تکنولوژی و صنعتی شدن کشورها در جذب منابع مالی تغییرات چشمگیری به وجود آمده است ، به نحوی که بانکداری الکترونیک و اینترنتی از مهمترین راه های تجهیز منابع مالی برای بانکها   می باشد  .

 

امروزه شرایط و موقعیت های مؤسسات مالی و بانکها با یکدیگر یکسان نیست و ممکن است  تغییراتی که برای عده ای تهدید محیطی محسوب می شود برای تعدادی دیگر  فرصت تلقی  گردد . لذا فقدان اقدامات اکتشافی در محیط و ارزیابی موقعیت ، موجب از کف رفتن  فرصت های ذی قیمت و موجب تحمیل هزینه های گزاف بر بانک می گردد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-2- بیان مسأله

 

درقرن حاضر رقابت بیش از آنکه مربوط به کالاها باشد در زمینه خدمات شکل می گیرد و بتدریج بازاریابی خدمات بر بازاریابی کالا سایه می اندازد . با این وجود بسیاری از مدیران به ویژه مدیران  بازاریابی تمام ذهن خود را مشغول رشد سازمان کرده اند. آنها معمولاً بر افزایش سالانه در حجم فروش محصول/ خدمات یا سهم بازار و یا هردو تأکید می کنند. اما بزرگترین چالش فراروی بسیاری از مدیران در کشورهای درحال توسعه طی سال های آینده ، پول در آوردن در بازارهایی است که اگر رشد هم بکنند کند بطئی رشد می کنند و از آنجا که نرخ های شتابان تغییرات اقتصادی و اجتماعی و تکنولوژیکی موجب کوتاه ترشدن چرخه های حیات محصولات / خدمات می شوند ، نوآوری های امروز ، بازارهای درحال رشد را به سرعت به سمت بلوغ و نهایتاً به سوی پیری و افول سوق می دهند . در چنین دوره هایی انتقالی ما شاهد تکان ها ی شدید و یا سقوط و یا از صحنه بدر شدن سازمان های ضعیف تر هستیم .

 

نقطه آغاز خدمت رسانی مناسب ، شناخت و درک نیازهای مشتریان است. مهمترین عوامل ایجاد و حفظ مشتری شناخت عوامل اصلی اثرگذار بر رفتار مشتریان و تصمیم گیری آنهاست.

 

به منظور شناسایی این عوامل اصلی مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان ابتدا نیاز به شناسایی فاکتورهای ناکارآمد درون سازمانی و برون سازمانی در تدوین استراتژی مناسب بازاریابی خدماتی است.

 

برای طراحی یک استراتژی بازاریابی موفق ، موقعیت یابی باید برجسته و شفاف باشد تا محصول / خدمات را از سایر محصولات رقیب متمایز کند. این فرایند کمک می کند تا موقعیتی انتخاب شود که شانس موفقیت خدمات موردنظر این تحقیق یعنی خدمات ارزی شعببانک ملی در استان  گیلان را، با کسب مزیت رقابتی پایدار به حداکثر برسد( ونوس،1384، 28 ) .

 

در شرایط کنونی که با تشدید فشارهای بین المللی و اعمال تحریم های جدید و افزایش هزینه های تجارت و بازرگانی برای ایران روبرو هستیم ، بانک ها از جمله بانک ملی از یکسو با محدودیت های اعمال شده از جانب  بانک های کارگزار خارجی جهت  معامله و مبادله ارزی و از سوی دیگر با عدم وجود تقاضای بهینه از سوی بازار داخلی مواجهند و افزون بر آن نمی توانند نیازها و خواسته های مشتریان را بطور کامل و در اسرع وقت برآورده سازند . درچنین شرایطی بانک ها ناگزیرند با بکارگیری استراتژی های نوین بازاریابی ، خود را برای فشارهای رقابتی جدید داخلی و خارجی آماده نمایند.

 

بانک ملی   با وجود برخورداری از استراتژی هایی در سطح کلان سازمانی و و تدوین هر ساله خط مشی ها و دستورالعمل های جامع و مجزا به منظور شفاف سازی روش ها و اتخاذ تصمیم گیری در سطح واحدهای استراتژیک ، لیکن شاهد مشکلات عمده و عدیده ای در نتایج حاصله و انعکاس آن در آمارهای سازمانی است. لذا با بازنگری  و تدوین استراتژی در سطح وظیفه ای سازمان و شناسایی و بررسی عوامل خارجی ( فرصت ها و تهدیدها ) و عوامل داخلی ( قوت ها و ضعف ها )بانکملیمی تواند از قوت های داخلی و فرصت های خارجی به درستی بهره برداری نماید، ضعف های داخلی را از بین برده ، از تهدیدهای خارجی بپرهیزد.

 

 

 

1-3- سوال آغازین تحقیق

 

 سوأل آغازین پژوهش حاضر این است که آیا می توان فلسفه بازاریابی خدمات ارزی را برای شعب ارزی  بانکملیاعمال کرد و اساساً شعب ارزی بانکملیاستان  گیلان در شرایط کنونی در چه موقعیتی قراردارد؟

 

 

 

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق :

 

تغییرو تحولات صورت گرفته در سالهای اخیر و پارادایم های نوظهور و چالش های پیش روی سازمان ها نشان می دهد که رویکردهای

 موفقیت آور گذشته ، نمی توانند مبنایی برای موفقیت امروز باشند چرا که تنها چیزی که  ثابت باقی مانده ، همانا تغییر است.

 

فعالیت بانک ها و بطور کلی صنعت بانکداری ، بی گمان یکی از اساسی ترین بخش های اقتصاد در هر کشور محسوب می شود. منظور از بانک اشاره به بنگاه یا نهادی است که فعالیت  های جاری و مستمر آن از یکسو اعطای تسهیلات مالی و اعتباری ( ریالی و ارزی) را دربرمی گیرد و از سوی دیگر ، شامل سپرده پذیری ( ریالی و ارزی ) از عموم آحاد جامعه است . ترکیب هم زمان این دو فعالیت بارزترین مشخصه بانک ها محسوب می شود چرا که بخش عمده ای از وام و اعتبار اعطا شده به وسیله هر بانک از محل وجوه و سپرده های مردمی تأمین می شود. برهمین اساس ، گروهی از صاحبنظران اقتصاد و بانکداری ، علت اصلی شکنندگی و ناپایداری بانک ها را درهمین واقعیت ریشه یابی می کنند.  افزون بر این بانک ها ارائه کننده نوعی خدمت منحصر به فرد دستیابی عموم به نقدینگی و فراهم آوردن سازو کار پرداخت در معاملات به اقشار گوناگون جامعه هستند (مقالاتTMBA،2008، 1)[1].

 

لذا فقدان توانایی تحلیل وضعیت بانک از داخل یا خارج سازمان و عدم ارزیابی توان مالی و ثبات محیطی و استحکام صنعت  و توان مزیتی آن از یک طرف ونیاز به  استمرار عرضه این کالای عمومی از طرف دیگر از جمله دلایل با  اهمیتی است که استدلال پشتوانه تدوین و تعیین برنامه های خاص برای انواع فعالیت های بانک را فراهم می سازد .

 

برنامه ریزی یعنی بررسی و کنکاش محیط خارجی سازمان برای مشخص نمودن فرصتها و تهدیدات بازرگانی و تجاری و آشنایی با جنبه های داخلی سازمان منجمله آگاهی از منابع و نقاط قوت آن  . وقتی محیط خارجی ، فرصت ها یا تهدیدات بازرگانی ایجاد می کند ، برنامه ریزی متضمن تدوین و آماده کردن نوعی استراتژی( راهبرد ) برای تجهیز منابع سازمان (بانک) و تقویت آن در جهت بهره برداری  از فرصت ها یا مبارزه با تهدیدات خواهد بود( رادریگز[2] ،1380 ، 102  ) .

 

 مفاهیم نوین استراتژی و نگرش هایی که در طی سالهای اخیر از طرف صاحب نظران ارائه شده است، بعنوان ابزاری اثربخش به سازمان ها امکان می دهد تا موقعیت و جایگاه ممتاز رقابتی را در مقابل تغییرات پی در پی محیطی حفظ کنند. شبکه بانکی کشور نیز در مقطع خاصی از حیات خود قرار دارد و این امر چالش های زیادی را فراروی بانک ها قرار داده است .

 

افزایش سطح انتظارات مشتریان ، بستر سازی های اولیه و بهبود فن آوری های ارتباطی جهت ارائه خدمات بانکی الکترونیکی ، فعال شدن بانک ها و مؤسسات مالی و اعتباری خصوصی و گسترش ابعاد فعالیت های بانکداری بین الملل و تجارت الکترونیکی ، تغییر نگرش بانک ها نسبت به مشتریان و کارکرد شعب  را موجب گردیده است .

 

 علاوه بر این پیوند تنگاتنگ سازمان های مالی همچون بانک ها با بازارهای مالی نظیر بازار ارز و بازرگانی خارجی در اقصی نقاط جهان ، چنین سازمان هایی را ناگزیر می سازد با تغییرات و تحولات شدیدتری  مواجه گردند.

 

بازارها و سازمان های مالی نه تنها زندگی روزمره افراد را تحت تاثیر قرار می دهند بلکه موجب جریان یافتن مبالغ عظیمی از پول ملی و اسعار خارجی در سیستم اقتصادی کشور می گردند که آن هم به نوبه خود بر تولید کالاها و خدمات تأثیرات قابل توجهی می گذارد.خدمات رسانی مناسب بانک ها در حوزه بین الملل زمینه ساز  جذب سرمایه گذاری های خارجی و ایجاد تعادل در تراز پرداخت ارزی (BOP)[3] کلان کشور می گردد.در بخش بانکداری بین الملل آنچه که اهمیت بکارگیری اصول و مفاهیم موجود در مدیریت استراتژیک را برجسته تر می سازد ؛ علاوه بر عوامل و متغیرهای  خارجی و داخلی که در طراحی ها و برنامه ریزی های  معمول استراتژیک مد نظر قرار می گیرد ، وجود قوانین و مقررات ارزی داخلی و بین المللی است که به موازات یکدیگر  شعب ارزی بانک ها را درقالب واحدهای استراتژیک سازمان ملزم و متعهد به رعایت می سازد. حال در چنین پارادوکس محیطی سازمان های مالی چگونه می توانند جهت بقا و تداوم و همچنین توسعه خودبگونه ای اثربخش و منعطف عمل نمایند؟ آیا اتخاذ موضعی رقابتی برای بانک ها خالی از اشکال نیست؟

 

آیا استفاده از فلسفه بازاریابی برای بانک های دولتی امکان پذیر است؟

 

آگاهی از نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان و از طرفی درک فرصت ها و تهدیدات موجود در محیط این توانایی را به سازمان می دهد تا موقعیت و جایگاه استراتژیک خود را ارزیابی نماید. عوامل داخلی ، عواملی هستند مربوط به درون سازمان و برخلاف عوامل خارجی در کنترل مدیریت سازمان می باشند. نقاط قوت سازمان شامل مهارت ها و توانایی هایی است که سازمان را قادر می سازد استراتژی هایش را به خوبی طراحی  و اجرا کند. نقاط ضعف ، مهارت ها و توانایی هایی است که سازمان به خاطر عدم برخورداری از آنها نمی تواند استراتژی هایی را انتخاب و اجرا کند که از مأموریت سازمانی حمایت شود.  (اعرابی، 1387، 27). 

 

چیزی که امروزه باعث تداوم  سازمان ها می شود وجود یک مزیت رقابتی پایدار است که بطور عمده در زمینه مشتریان و تکنولوژی سازمان باشد. بنابراین برای شناسایی وجود یا عدم وجود مزیت رقابتی و پاسخ به تغییرات و شرایط محیط با بهره گرفتن از روش تدوین استراتژی ، لازم است تا نخست  موارد فوق با بهره گرفتن از رویکرد وظیفه ای شناسایی وموقعیت و جایگاه سازمان در زمینه های گوناگون بررسی شود.  لازم  به ذکر است که علاوه برموارد مطروحه ، به علت حضور شخص پژوهنده در نظام بانکی کشور از سال 1375دربانکملی سبب علاقه و دغدغه حرفه ای گردیده است از دیگر عوامل مؤثر در انتخاب موضوع این تحقیق  می باشد.

 

بطورکلی اهمیت و ضرورت تحقیق را می توان چنین بیان کرد:

 

 

• هدف اصلی بانکملیبرآورده کردن نیازهای مالی متغیر مشتریان است . بنابراین بایددر نوآوری بطور مستمر پیشقدم و فعال باشد.

 

• عدم افزودن مزایای بازاریابی به بخش خدمات ارزی سودآوری در فرصت های مقتضی را به زیان مضاعف تبدیل میکند، یکی هزینه فرصت از دست رفته و دیگری از دست دادن مشتریان

 

• برخی صاحبنظران نظیر آراف هارتلی (1992) منبع اصلی شکست سازمان ها را عدم شناسایی موقعیت سازمان از داخل و خارج و درک ناکافی از مصرف کنندگان و بازارها بیان نموده اند و نتیجه گرفته اند که فعالیت های اصولی و علمی بازاریابی از شکست جلوگیری کرده و احتمال موفقیت را بطور چشمگیری افزایش می دهد( ونوس ، 1384، 37).

 

• موجب می شود که تصمیمات اصلی برای خدمات ارزی بگونه ای واقعبینانه تر گرفته شود و هدف های بلندمدت و پیش بینی شده مورد حمایت بیشتری قرار گیرد.

 

• باعث می شود تا وقت و منـابع کمتـری صرف اصلاح خطاها و تصمیماتـی که به صورت ضرب الاجل گرفته می شود ، گردد(دیوید،1386، 52).

 

 

 

1-5- اهداف تحقیق :

 

اهداف این تحقیق را می توان به دو دسته اصلی و فرعی تقسیم کرد:

 

هدف اصلی  شناسایی استراتژی های بازاریابی در حوزه فعالیت های بازرگانی بین المللی و ارزیابی موقعیت  واحدهای ارزی بانکملی است.

 

و هدف فرعی انتخاب و تدوین استراتژی مناسب خدمات ارزی در واحدهای  ارزی بانکملی استان  گیلان با توجه به عوامل منطقه ای می باشد.

 

 

 

1-6- چارچوب نظری تحقیق

 

در تدوین این برنامه استراتژیک ،ابتدا مأموریت بانک در واحدهای  ارزی استان گیلان تعیین می شود و  در تدوین استراتژی مناسب بازاریابی ، شعبه مرکزی به عنوان یک SBU در نظر گرفته شده ا ست که بیشترین سطح تماس را با مشتریان دارد .یکی از مهمترین مفروضات در تدوین این استراتژی درک و آگاهی از نیازها و خواسته های مشتریان از واحد ارزی و نقش این نیازها در تدوین استراتژی بازاریابی در این واحد وظیفه ای می باشد.

 

در عین حال آگاهی از قابلیت ها و توانمندی های رقبا در شبکه بانکی بویژه در سطح منطقه و محدودیت ها و ضعف های آنها از یک سو و شناخت قابلیت ها و توانمندی های شعبه و محدودیت ها و ضعف های آن درسطح ملی و بین المللی بویژه منطقه از سوی دیگر،مورد بررسی قرار گرفته است و با بهره گرفتن از این اطلاعات و برخی از عوامل محیطی و منطقه ای ومتغیرهای مؤثر بر تدوین استراتژی در مدل  SPACE که عبارتند از توان مالی و توان صنعتی و همچنین ثبات محیطی و توان رقابتی سعی در تدوین بهترین استراتژی های ممکن ، شده است و در نهایت با بهره گرفتن از ابزار قیاس QSPM الویت و جذابیت های استراتژی های بدست آمده تعیین و از میان آنها یکی یا ترکیبی از آنها انتخاب شده است.

 

 

 

 

 

 

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

 

وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.

 

1-2- بیان مسئله

 

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با بهره گرفتن از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013). 

 

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله

 خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

 

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­ شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

 

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­ کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­ شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

 

قابلیت خاص  برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر[1]، میتال[2] و آرون[3](1995)، ادبیات موجود، قابلیت خاص  برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). قابلیت خاص برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­ شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­ شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر[4](1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

 

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه ­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

 

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­ شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

 

رضایت درونی ایده­آل می ­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­ شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

 

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

 

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­ شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­ کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­ کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­ کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

 

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

 

 

 

 

 

 

  بورس بازاری است که در آن پس انداز کنندگان وجوه نقد خود را مستقیما” سرمایه گذاری می کنند . هر چند اوراق بهاداری که در بورس معامله می شوند دارای نقدینگی زیادی هستند اما در امر سرمایه گذاری مسائلی همچون ریسک و بازده اهمیت زیادی دارند. برای سرمایه گذاران به عنوان یکی از اجزای مهم بازارهای مالی این سؤال مطرح است که چه سهمی را به چه قیمتی خریداری کنند تا بازده بیشتری با ریسک کمتر نسیب آنها شود به عبارت ساده سرمایه گذاران بدنبال سهم پر سود و کم ریسک هستند . برای انتخاب سهام با بازده بیشتر و ریسک کمتر سرمایه گذار باید با بهره گرفتن از اطلاعات ارائه شده توسط شرکت ها و بکارگیری روش ها و ابزارهای لازم به بررسی و تجزیه و تحلیل هر سهم بپردازد تا سهم و یا مجموعه ای از سهم های مطلوب را انتخاب نماید.(کردستانی و امیربیگی لنگرودی ،1387).

 

  یکی از راه های سرمایه گذاری خرید دارایی های مالی است . مزیت خرید دارایی های مالی نسبت به خرید دارایی های واقعی از دیدگاه اقتصادی این است که اولا” دارایی واقعی کالای مصرفی است نه وسیله پس انداز و سرمایه گذاری ، دوم اینکه خرید دارایی های واقعی و بلا استفاده نگه داشتن آنها به امید گرانتر شدن در آینده به معنای بلا استفاده نگه داشتن منابع کشور است و ارزش افزوده ای ایجاد نمی کند مگر اینکه از آن استفاده شود . در اقتصاد بازار مالی به مکانیزمی اطلاق می شود که امکان خرید و فروش سهام ، کالا یا هر محصول قابل تبادلی را برای مشارکت کنندگان با هزینه ای پایین فراهم می آورد .

 

  بازارهای مالی طی چند سده اخیر رشد قابل توجهی داشته و به طور مستمر در حال تکامل و افزایش نقدینگی در جهان است . وظیفه بازار گردآوری خریداران و فروشندگان علاقمند به مشارکت در بازار است ، در واقع تمامی بازارهای مالی در پی گردآوری سرمایه و برقراری ارتباط بین جویندگان سرمایه و دارندگان هستند . بنابراین بورس اوراق بهادار تهران به عنوان یکی از این نهادهای مالی نقش مهمی در اقتصاد ایران ایفا می کند .

 

1-2 بیان مسأله

 

گسترش روز افزون فعالیت های تجاری موجب گردیده است که مناسبات مالی ، فرایندها و شیوه های مدیریت مالی علی الخصوص مدیریت مالی سازمانها ، بطور مستمر پیچیده تر شود ، چنین است که تداوم فعالیت های شرکت ها و بنگاه های اقتصادی را باید در داشتن منابع مالی کافی جستجو کرد .بدون دسترسی به منابع مالی و مدیریت صحیح این منابع که با بهره گیری از سازو کارهای مختلف میسر می گردد ،بسیاری از فعالیت ها یا به اجرا در نمی آید و یا اینکه عملیات و فعالیت ها اثر بخش نخواهد بود . و در نتیجه تحقق هدف ها میسر نمی شود. تحولات پیاپی و سریعی که در قلمرو فعالیت شرکت ها و انواع واحدهای اقتصادی رخ داده و در حال وقوع است ، اهمیت مدیریت مالی و به تبع آن آگاهی از روش های علمی در این رشته را بیش از پیش ضروری ساخته است .

 

   به عوامل فوق الذکر باید نقش اطلاعات اقتصادی در تصمیم گیری مدیریت را اضافه نمود . زیرا اغلب تصمیمات مدیریت تبعات مالی دارد . این امر فراگیری روش های مناسب و روش هاو ابزارهای تهیه و تدارک اطلاعات مالی به شکل سازمان یافته و رسمی که در حقیقت همان آموزش فنون مدیریت مالی و به تعبیر بعضی از صاحبنظران علم مالی و اقتصادی است آنچنان اهمیتی یافته است که بی توجهی به آن سلامت اقتصادی خانواده ، بنگاه و جامعه را به خطر می اندازد .طی دهه اخیر تئوری های اقتصادی به میزان قابل توجهی ،تآکید خود را بر بنگاه ها معطوف داشته اند . در نتیجه جهت گیری بررسی های اقتصادی از سطح کلان به خرد صورت گرفته و تعامل فعالیت و راهبرد شرکت ها با سیاست های کلان دولت به هسته اصلی مباحث اقتصادی تبدیل شده است. بدلیل اهمیت و حساسیت موضوع قیمت گذاری سهام تاکنون مدل های زیادی مبتنی بر دیدگاه های مختلف ارائه گردیده که با توجه به شرایط اقتصادی ،سیاسی ،منطقه ای و غیره نتایج و کاربردهای متنوع و متفاوتی داشته است. یکی از روش های ارزیابی شرکتها نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری کل دارایی ها (M/B)[1] می باشد. این نسبت بیانگر کل ارزش بازار سرمایه (کل سهام  عادی)  شرکت تقسیم بر  ارزش دفتری مجموع دارایی‌های شرکت می باشد. ارزش بازار مجموع سرمایه (سهام عادی )شرکت از حاصلضرب ارزش بازار سهام(در آخرین روزهای سال مالی)در تعداد سهام عادی بدست می اید.( ریموند پی،1384). مورد دیگر نسبت قیمت به سود هر سهم ( P/E )[2] می باشد . این نسبت که از آن به عنوان ضریب سودآوری نیز نام برده می شود ، حاصل تقسیم قیمت سهم به سود آن است و در واقع رابطه بین قیمت سهام و سود آن را نشان می دهد .

 

  بنابراین با توجه به بیان مسئله پژوهش حاضر، انتخاب ساختار سرمایه[3] بهینه بر ارزش شرکتها تاثیر گذار می باشند و بعنوان یک نکته کلیدی در این پژوهش بحث خواهد شد و بدنبال پاسخ این سوالات هستیم که آیا بین اهرم اقتصادی[4] و معیارهای ارزیابی عملکرد (P/E) و (M/B) در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد؟ درصورت وجود رابطه، شدت همبستگی بین اهرم اقتصادی و معیار های ارزیابی عملکرد نام برده تا چه اندازه می باشد؟ این تحقیق سعی دارد که با تکیه بر محاسبات در هر روش به این سوالات پاسخ دهد. از آنجا که ایران جزء کشورهای در حال توسعه بوده و از شرایط خاص سیاسی برخوردار است بنابراین بررسی و تبیین اهرم اقتصادی برای سنجش ریسک و ارتیاط آن با متغیرهای P/E,M/B  حائز اهمیت است . امروزه تصمیمات بودجه بندی سرمایه ای و تامین مالی، اصلی ترین حوزه های تصمیم گیری مدیران مالی شرکتهای سهامی عام به شمار می روند. با عنایت به اینکه در اهرم عملیاتی [5] درصد تغییرات سود قبل از بهره و مالیات (EBIT)[6] به درصد تغییرات فروش سنجیده می شود و در اهرم مالی[7] ،درصد تغییر سود هر سهم ((EPS [8] به درصد تغییرات سود قبل از بهره و مالیات (EBIT)سنجیده می شود.( جهانخانی و پارسائیان ،1384).

 

   ولی اهرم اقتصادی نشان دهنده درصد تغییر در سطح فروش به ازای درصد تغییر در نوسان اقتصادی (در این تحقیق هزینه تامین مالی به عنوان نوسان اقتصادی در نظر گرفته شده است ) است . هزینه تامین مالی به عنوان هزینه های ثابت مالی منظور می گردد و  باید در زمان سررسید پرداخت گردد.(تهرانی و رهنما ، 1389،ص171).

 

    برای بنگاه های اقتصادی یکی از هزینه های ثابت هزینه بهره یا هزینه تامین مالی  است و این خود متاثر از نوسانات اقتصادی است.درجه اهرم اقتصادی (DEL) [9]درصد تغییر منتج شده فروش شرکت به درصد تغییر به دست آمده از نوسان اقتصادی خارجی که شامل هزینه تامین مالی  به عنوان هزینه ثابت مالی است  بر روی فروش شرکت می باشد.(نیکومرام و دیگران ،1385،ص 129). همچنین درجه اهرم اقتصادی می تواند در تبیین ریسک سیستماتیک[10] نیز کمک شایانی کند. به این ترتیب نیز می توان از درجه اهرم اقتصادی به عنوان روشی برای حساب بتا(β ) استفاده کرد.  از طرفی با افزایش هزینه های تامین مالی، بهای تمام شده محصول تولیدی افزایش یافته و نتیجه آن یک کالای غیررقابتی و در نتیجه با کاهش جدی فروش روبرو می گردد. بنابراین آزمون تاثیر تغییرات هزینه  بهره به عنوان یکی از متغیرهای اقتصادی که نشان دهنده تاثیر محیط اقتصادی بر کسب و کار است، ضرورت مییابد. از طرفی در فعالیتهای اقتصادی سرمایه گذار به تناسب ریسکی که متحمل میشود، بازده دریافت میکند. (رهنمای رودپشتی و امیر حسینی ،1389). در تحقیق حاضر، ضمن تبیین مبانی نظری مرتبط با اهرمها از جمله اهرم اقتصادی، نتایج حاصل از آزمونپذیری این روش با روش های دیگر به منظور سنجش ارتباط بین تغییرات هزینه تامین مالی و فروش از یکطرف و از طرف دیگر سنجش این تغییرات بر P/Eو  M/B ارائه خواهد شد.در اهرم های دیگر یعنی اهرم عملیاتی ، مالی و مرکب فروش به عنوان متغیر مستقل اما در اهرم اقتصادی فروش متغیر وابسته فرض شده است زیرا تغییرات فروش متاثر از تغییرات متغیرهای اقتصادی است . (رهنمای رودپشتی و دیگران ، 1385) . منظور از متغیر اقتصادی در این تحقیق هزینه تامین مالی  است که در صورت های مالی صنایع فعال در بورس موجود است و برای تحقیق حاضر استفاده خواهد شد. 

 

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق

 

 

 

  سازمان بورس اوراق بهادار در هر کشور یکی از منابع اصلی تامین مالی مورد نیاز شرکت های عضو اعم از شرکت های خصوصی و دولتی است . این سازمان باید با ایجاد محیطی مناسب برای سرمایه گذاری های سالم و ایجاد تعادل در بازده و ریسک سرمایه گذاریها منابع و سرمایه های کوچک مردم را جذب و با تزریق آن به بنگاه های اقتصادی باعث پویایی اقتصاد یک کشور شود . بورس اوراق بهادار تهران تنها بازار اوراق بهادار در ایران می باشد که در سال 1348 تاسیس گردیده است . هدف از تاسیس بورس جهت دادن به پس اندازهای خصوصی ( مردم  ) و تخصیص آن به سرمایه گذاری های بخش صنعتی و تولیدی می باشد . بورس اوراق بهادار تهران پس از یک توقف 10 ساله به واسطه انقلاب و جنگ تحمیلی از 1357 تا 1368 مجددا فعالیت خود را در سال 1368 از سر گرفت و طی سال های گذشته به رونق بخشی به فعالیت خود مشغول می باشد .( مصدق ، 1389).

 

  تغییرات اساسی که طی چندین سال گذشته در روش های اقتصادی رخ داده است همانند تامین مالی از طریق انتشار اوراق مشارکت در سطح عمومی  و خصوصی سازی برخی سازمان های تحت پوشش غیر قابل انکار است . از سوی دیگر رشد و توسعه بنگاه های اقتصادی در کنار پیچیده تر شدن معاملات تجاری و فرایند تصمیم گیری ، محققین را بر آن داشته است تا مسایل و مشکلات این بازارها را مورد بحث و بررسی قرار داده و راه را برای سرمایه گذاری های با اطمینان بالا در جهت تخصیص دادن بهینه منابع محدود هموار کنند . بخشی از این بررسی ها ، نیازهای اطلاعاتی سرمایه گذاران را فراهم می کند ، این اطلاعات به سرمایه گذاران ، اعتباردهندگان و سایر اشخاص ذینفع در زمینه شناخت نقاط قوت و ضعف های واحد تجاری ، فرصت های سرمایه گذاری ، روند رشد آتی موسسات ، سنجش نقدینگی ، توانایی پرداخت بدهیها و ارزیابی عملکرد موسسات و مدیران آنها یاری می رساند . ( مصدق ، 1389 ).

 

  در پژوهش حاضر از درجه اهرم اقتصادی و بررسی ارتباط آن با معیارهای P/E و M/B در بازارهای سرمایه استفاده شده و با بررسی میزان تفاوت درجه اهرم اقتصادی شرکت ها، سعی در مشخص ساختن میزان و چگونگی همبستگی این عامل با نسبت های P/E و M/B شرکت های مورد بررسی است . پژوهش جاری می تواند به سرمایه گذاران در شرایطی که درجه اهرم اقتصادی پایین است و این انعکاس ریسک پایین را نشان می دهد در اتخاذ تصمیم بهتر برای سرمایه گذاران کمک نماید .

 

1-4 سوالات تحقیق

 

 

 

• آیا بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران رابطه ی معنی دار وجود دارد ؟

 

• آیا بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت قیمت به سود هر سهم در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران رابطه ی معنی دار وجود دارد؟

 

 

1-5 فرضیه های تحقیق

 

فرضیه های مهم تحقیق حاضر به شرح زیر بیان می گردد:

 

1 – بین درجه  اهرم اقتصادی و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری ( M/B ) در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران رابطه معنی دار وجود دارد .

 

2– بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت قیمت به سود هر سهم ( P/E ) در صنایع فعال در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معنی دار وجود دارد .

 

1-6 اهداف تحقیق

 

  معمولا سرمایه گذاران قبل از اقدام به خرید سهام شرکتی خاص ، سهام موردنظر را ارزشیابی می کنند . برای ارزشیابی شرکت ها روش ها و تکنیک های مختلفی وجود دارد مانند نسبت قیمت به سود ، نسبت قیمت به ارزش دفتری و درجه اهرم اقتصادی . در این پژوهش مهمترین اهداف به شرح زیر بیان می گردد :

 

• بررسی رابطه بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری ( M/B )در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران

 

• بررسی رابطه بین درجه اهرم اقتصادی و نسبت قیمت به سود هر سهم ( P/E) در صنایع فعال بورس اوراق بهادار تهران

 

• تعیین رابطه بین فروش و هزینه بهره و ارائه ی آن جهت محاسبه درجه اهرم اقتصادی

 

• ارائه راهبردهای کاربردی برای هدایت تصمیم گیری بازار سرمایه جهت اتخاذ تصمیمات مناسب توسط سرمایه گذاران

 

 

1-7 قلمرو تحقیق

 

قلمرو مکانی تحقیق

 

شامل تمامی صنایع فعال پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران که دارای شرایط زیر باشند :

 

1– در سال های 84 – 89 سود آور بوده اند .

 

2– پایان سال مالی آنها آخر اسفند هر سال بوده و در دوره فوق الذکر تغییری در سال مالی نداده باشند.

 

3– در همه شرکت های مورد بررسی در سال مالی یکبار حداقل سهام آنها معامله شده باشد تا قیمت بازار در دسترس باشد .

 

4– داده های آنها برای سالهای مورد بررسی در دسترس باشند .

 

قلمرو زمانی تحقیق

 

دوره ی زمانی مورد بررسی 1384 الی 1389 می باشد .

 

قلمرو موضوعی تحقیق

 

قلمرو موضوعی این تحقیق بررسی ارتباط بین تغییرات درجه اهرم اقتصادی با تغییرات نسبت ارزش بازاری با ارزش دفتری (M/B) و نسبت قیمت به سود هر سهم در شرکت های فعال پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد.

 

1-8 روش تحقیق

 

  این تحقیق از نظر هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر شیوه و روش تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی است . تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش هایی که هدف آنها توصیف شرایط یا پدیده های مورد بررسی است . اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری رساندن به فرایند تصمیم گیری باشد . تحقیق توصیفی را می توان به دسته های زیر تقسیم کرد : 1 – پیمایشی 2 – اقدام پژوهشی 3 – همبستگی 4 – بررسی موردی 5 – پس رویدادی – علی مقایسه ای . یکی از انواع روش های تحقیق توصیفی ( غیر آزمایشی ) تحقیق همبستگی است . همبستگی ابزاری است آماری که می توان بوسیله آن درجه ای که یک متغیر به متغیر دیگر از نظر خطی مرتبط است را اندازه گیری کرد . همبستگی با تحلیل رگرسیون بکار می رود . (مصدق ،1389)

 

    در این تحقیق رابطه بین متغیر ها بر اساس هدف تحقیق تحلیل می گردد. تحقیقات همبستگی بر حسب هدف به سه دسته تقسیم می شوند : 1- همبستگی دو متغیر 2 – رگرسیون 3 – تحلیل ماتریس همبستگی. در تحقیقاتی که از تحلیل رگرسیون استفاده می شود ، هدف معمولا پیش بینی یک یا چند متغیر ملاک از یک یا چند متغیر پیش بین است . چنانچه هدف پیش بینی یک متغیر ملاک از چند متغیر پیش بین باشد از رگرسیون چندگانه استفاده می شود .

 

  در این تحقیق از آنجاییکه در همه فرضیه های بیان شده ، تصمیم به آزمون آماری دو متغیر کمی با مقیاس فاصله ای را داریم ، لذا از آزمون ضریب همبستگی جهت تعیین رابطه معنی داری بین متغیر های اصلی تحقیق استفاده خواهیم نمود . این آزمون را با بهره گرفتن از نرم افزار Eviews6 به اجرا گذاشته و سپس خروجی های بدست آمده را مورد تجزیه و تحلیل قرار می دهیم .

 

1-9 جامعه آماری

 

در پژوهش جاری جامعه آماری شامل تمامی صنایع فعال پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد .